Geschichte von Google Ads

Autor Lukas Nauer, Gründer netpulse AG

Susan belächelte Google

Wir schreiben das Jahr 1998 im Sonnenstaat Kalifornien.

Die junge Susan Wojcicki lebt in Menlo Park in ihrem Haus, dessen Garage sie seit September an zwei Nerds vermietet, Sergey und Larry. Was die beiden in ihrer Garage machen, ist ihr zu Beginn ziemlich suspekt. Obwohl sie die Suchmaschine Google nutzt, die die beiden jungen Männer aufbauen, ist ihr Googles Bedeutung noch nicht bewusst. Als die Suchmaschine eines Tages einen Serverabsturz hat und Susan nicht googeln kann, realisiert auch sie die Tragweite des Tuns ihrer Mieter.

Wie dieses Erlebnis für Susan war, können wir bestimmt alle gut nachvollziehen. Denn auch für uns ist Google allgegenwärtig. Wir googeln praktisch alles, suchen die beste Route auf Google Maps, haben vielleicht einen Mail-Account bei Gmail und schauen ab und zu Filmchen auf YouTube. Ob wir es wahrhaben wollen oder nicht, heute ist Google vermutlich auch für unser Leben relevant. Aber meint es Google gut mit uns?

Ist Google böse?

Hätten Sie mich vor zehn Jahren gefragt, hätte ich wahrscheinlich mit einem Ja geantwortet. Heute sehe ich das etwas differenzierter. Vielleicht hat sich auch Google selbst etwas gewandelt? Denn dafür gibt es durchaus Indizien wie die Anpassung der Keyword-Option «weitgehend passend», die wir später genauer beleuchten.

Klar ist, dass die beiden Google-Gründer Larry Page und Sergey Brin sehr viel Macht haben – und Macht kann man missbrauchen. Ich nehme ihnen jedoch heute ab, dass ihre Vision eine bessere Welt ist und dass sie ihre Macht einsetzen wollen, um diese Vision zu erreichen.

Nichtsdestotrotz gehört zum Google-Imperium auch der kommerzielle Teil, das Google-Werbesystem. Warum die Einführung des Systems im Jahr 2000 eine Revolution war, lesen Sie im nächsten Abschnitt.

Google-Werbesystem

Im Oktober 2000 führte Google das Werbesystem «AdWords» ein. Für Internetverhältnisse war AdWords revolutionär. Denn bis anhin wurde Werbung im Internet nach dem Tausender-Kontakt-Preis abgerechnet, also pro 1'000 Werbeeinblendungen. AdWords rechnete stattdessen pro Klick ab. Man musste also nur bezahlen, wenn die Werbung tatsächlich von einem Benutzer angeklickt wurde.

In einer kleinen Zeitreise nehme ich Sie mit und erzähle Ihnen, wie ich zum Thema AdWords gekommen bin, wie sich das Werbesystem über die Jahre verändert hat und was mein grösster Fehler in Bezug auf AdWords war.

Meine persönliche Google-AdWords-Geschichte

Im Jahr 2003 hörte ich zum ersten Mal von der Möglichkeit der Google Werbung, als mir der Gleitschirmfluglehrer Paul Fritschi erzählte, dass er dank Google AdWords viele neue Flugschüler gewinne.

Im Januar 2004 gründete ich meine erste eigene Firma. Nach vielen Werbefehlversuchen erinnerte ich mich an die Worte Paul Fritschis und probierte Google AdWords aus. Ich bot damals einen SMS-Dienst an, der eine ähnliche Funktion hatte wie WhatsApp heute. Man konnte mit einer SMS eine bestimmte Gruppe von Personen erreichen. Im ersten Halbjahr wurden keine 100 SMS verschickt. Pro SMS verdiente ich 4 Rappen. Als ich dann begann, AdWords zu schalten, wurde es etwas besser. 2006 gewann ich dank AdWords einen Key Account, den ich wegen politischer Geschehnisse Ende 2012 jedoch wieder verlor. Dazu aber später mehr.

Der SMS-Dienst wurde übrigens erst Ende 2020 eingestellt, bis dahin nutzte der grösste Fussball-Fanclub der Schweiz den Dienst.

AdWords wird um das Google Display-Netzwerk erweitert

Als Google AdWords im Jahr 2000 eingeführt wurde, war das eine Revolution, weil das System auf Klickbasis abrechnete. 2003 führte Google das Display-Netzwerk ein. Bis zu diesem Zeitpunkt konnte man bei der Google-Suche nur Werbung in Form von Textanzeigen schalten. Mit dem Google Display-Netzwerk war es neu möglich, auf dritten Webseiten Textanzeigen und später auch Bannerwerbung zu schalten. Abgerechnet wurde wahlweise per Klick oder neu auch per 1'000 Werbeeinblendungen.

Das Google Display-Netzwerk spielt heute nach wie vor eine wichtige Rolle, zum Beispiel für Branding-Kampagnen. Beliebt ist das Display-Netzwerk auch für Remarketing-Kampagnen. Sprich dann, wenn die Leute kaufen, weil das «Schicksal» zugeschlagen hat und genau jenes Paar Schuhe als Werbung erscheint, das man zuvor im Online-Shop gesehen hat. Über diese «Schicksalswerbung» respektive Remarketing erfahren Sie in einem späteren Abschnitt mehr.

Die AdWords-Schlagzeilen im Jahr 2004

Im Jahr 2004 machte Google AdWords Schlagzeilen mit der Regionalisierung der Werbung. Bis dahin konnten AdWords-Anzeigen nur landesweit geschaltet werden. Ab April 2004 liess sich die Schaltung auf einzelne Kantone beschränken, später sogar auf einzelne Städte und Dörfer. Der Einwand des Unternehmers, er sei nur regional tätig und darum sei Online-Werbung nichts für ihn, war ab da hinfällig.

Die zweite Schlagzeile betraf die Schaltung von AdWords-Anzeigen über (statt neben) den «normalen» Suchergebnissen. Anfangs war diese Platzierung ein Beta-Test und ausgewählten Kunden vorbehalten. Erst später wurden die «oberen» Platzierungen für alle Werbekunden ausgerollt.

Im nächsten Abschnitt erfahren Sie, wie AdWords zum wahrscheinlich fairsten Werbekanal überhaupt wurde.

Gute AdWords-Anzeigen werden mit einem günstigeren Klickpreis belohnt

Diese Neuerung bei Google AdWords war zwar keine sichtbare, aber trotzdem eine sehr wichtige: Mitte 2004 wurde bei Google AdWords der Qualitätsfaktor eingeführt. Seither zählt für eine gute Anzeigenposition nicht mehr nur das Gebot pro Klick, sondern auch die Relevanz der Anzeigen in Bezug auf die hinterlegten Keywords. Wer seine Kampagnen gut strukturiert und relevante Anzeigen textet, wird also mit günstigeren Klickpreisen belohnt.

Google Analytics – die Webstatistik von Google

Wenn man Online-Werbung anbietet, bietet es sich natürlich ebenfalls an, ein Tool bereitzuhalten, welches die Wirkung der Online-Werbung misst. Das fand auch Google und brachte das Webstatistik-Tool Google Analytics hervor. Das Tool ist übrigens keine Eigenentwicklung von Google, sondern der Firma Urchin Software, die Google im Jahr 2005 übernahm. So mussten nur noch kleine Anpassungen vorgenommen und das Tool kurzerhand in Google Analytics umbenannt werden.

Heute ist gute AdWords-Optimierung ohne Google Analytics kaum mehr vorstellbar. Jedes AdWords-Konto sollte darum mit dem entsprechenden Analytics-Konto verknüpft sein, damit alle wichtigen Kennzahlen für die AdWords-Optimierung zur Verfügung stehen.

Der erste Key Account dank Google AdWords

Im 2006 wurde mein SMS-Dienst von einem Toggenburger bei der Google-Suche gefunden. Bis anhin hatte dieser auf eigene Kosten seine Kollegen per SMS vor Polizeikontrollen im Toggenburg gewarnt. Bei rund einem Dutzend Meldungen pro Monat an etwa 50 Bekannte ging das ins Geld. So suchte er bei Google nach einer Lösung und fand meinen SMS-Dienst. Überglücklich darüber, dass nun jeder Empfänger selbst für die SMS-Kosten aufkam, machte er gleich noch mehr Werbung für «seinen» Radarwarndienst. Die erste Warnmeldung ging an mehr als 250 Personen im Toggenburg. Der Radarwarndienst wurde professionalisiert und in der ganzen Deutschschweiz angeboten. Im Jahr 2012 wurden mehr als eine Million SMS versendet, ehe der Warndienst vom Schweizer Parlament im Rahmen von Via Sicura verboten wurde.

Was ich damit sagen möchte: Ein einziger Klick bei AdWords kann unter Umständen etwas Grosses auslösen. Denn wäre das Parlament nicht Spielverderber gewesen, läge ich heute am Strand in den Bahamas (und würde mit dem Laptop auf dem Schoss Google-Ads-Kampagnen optimieren).

YouTube und ein spannendes Detail zum CEO

Ein Kurzabriss der Geschichte von YouTube: Die Videoplattform wurde im Februar 2005 gegründet und bereits im Oktober 2006 für einen Milliardenbetrag von Google aufgekauft. Ab August 2007 wurden in Nordamerika dann bereits die ersten Werbe-Anzeigen in YouTube-Clips geschaltet, ab Juni 2008 auch in Europa. Seit Beginn der Werbeeinblendungen werden die Ersteller der Videos, in denen die Werbung läuft, am Werbeerlös beteiligt – auch heute noch.

CEO von YouTube ist Susan Wojcicki. Ein spezielles Detail? Es war Susan Wojcicki, die den beiden Google-Gründern Larry Page und Sergey Brin in der Startphase ihre Garage vermietet hatte. Nachdem Wojcicki das Ausmass des Tuns ihrer Mieter realisierte, bewarb sie sich als Angestellte bei Google.

Von Froogle zu Google Shopping – unverzichtbar für Online-Shops

Die Geschichte von Google Shopping (das sind die Produktanzeigen mit Bildchen auf Google) beginnt schon im Jahr 2002. Google nannte das Projekt am Anfang Froogle. Lange wurde Froogle nur in den USA angeboten. 2007 änderte Google den Namen zu Google Shopping und ein Jahr später wurde Google Shopping auch bei uns eingeführt.

Bis Februar 2013 war der Dienst kostenlos, seit da wird wie bei AdWords pro Klick abgerechnet. Der Online Händler muss demnach nur bezahlen, wenn seine Produktanzeigen angeklickt werden.

Wenn man einen Online Shop betreibt, stellt sich die Frage, ob man Google Shopping nutzen sollte. Die Erfahrung hat gezeigt, dass die Werbekosten für die Gewinnung eines Neukunden bei Google Shopping wesentlich tiefer sind als bei anderen Online-Werbemassnahmen. Wenn man für den Online-Shop also Online-Werbung macht, gehört Google Shopping eigentlich zwingend dazu.

Liest Google meine E-Mails?

Ja, Google hat Ihre E-Mails mitgelesen, sofern Sie den Google-E-Mail-Service Gmail benutzen.

Gmail gibt es seit 2004 und auch dort kann man seit 2008 Werbung schalten. Der Dienst heisst Gmail Sponsored Promotions, kurz GSP. Nicht nur der Name ist kompliziert, sondern auch das Einrichten von GSP-Werbung. Das Gute an der Komplexität ist, dass es darum nicht sehr viele Werbetreibende gibt, die GSP nutzen. Und weil es ebenfalls auf dem Auktionsverfahren beruht, ist die Werbung entsprechend günstig.

Mein grösster AdWords-Fehler

Als ich 2004 zum ersten Mal AdWords einrichtete, übernahm ich natürlich alle Standardeinstellungen von Google. So auch die Keyword-Option «weitgehend passend». Natürlich sind mir auch die weiteren Keyword-Optionen «passende Wortgruppe» und «genau passend» aufgefallen. Aber ich merkte sofort, dass es mit «weitgehend passend» wesentlich mehr Klicks gibt als mit «genau passend». Also verwendete ich meistens «weitgehend passend» und gab entsprechend Unsummen aus. (Dank meines guten Jobs in jener Zeit hatte ich genug Kleingeld dafür und ich wollte meinen SMS-Dienst weiterbringen.)

Erst später realisierte ich, was die Keyword-Optionen überhaupt bewirken und irgendwie gelangte ich zur naiven Überzeugung, alle Keywords müssten auf «genau passend» eingestellt sein. Auf dieser Grundlage gründete ich im Jahr 2009 netpulse. Kaum durfte ich für die ersten Kunden AdWords einrichten, merkte ich, wie falsch ich damit lag. Also änderte ich meine Herangehensweise nochmals grundlegend. Danach funktionierten die AdWords-Kampagnen für meine Kunden richtig gut.

Haben Sie sich eigentlich schon einmal gefragt, was die rund 5'000 Google-Mitarbeitenden in Zürich den ganzen Tag machen? Anscheinend machen sie so einiges, darunter eine verdeckte Neuerung bei den Keyword-Optionen. Dazu aber später mehr.

Das Schicksal hat zugeschlagen

Aus Sicht des Werbetreibenden gehört es zu den besten Möglichkeiten, die es gibt: Remarketing. Mit Remarketing kann man Anzeigen gezielt denjenigen Personen zeigen, die schon einmal auf der eigenen Webseite waren. Google hat diesen Dienst im Jahr 2010 eingeführt und seither laufend verbessert. Ursprünglich musste man einen Extra-Code auf der Webseite einfügen, heute kann man mit Remarketing-Listen aus Google Analytics arbeiten. Zu den vielen Vorteilen der Analytics-Daten gehört, dass man «Zufallsbesucher» der Webseite für Remarketing ausschliessen kann, und natürlich auch jene, die bereits gekauft haben.

Breite Bekanntheit hat Remarketing durch die Werbung von Zalando erlangt. So führte Remarketing etwa zu solchen Aussagen: «Ich habe einen Schuh auf Zalando angeschaut und nachher in der Werbung immer wieder gesehen. Ich dachte, das muss Schicksal sein, und habe den Schuh gekauft.»

Diese Funktion nennt sich übrigens dynamisches Remarketing und kann natürlich mit dem AdWords-Konto und den Google-Analytics-Daten eingerichtet werden.

Die grosse künstliche Verknappung

Lange sahen die Werbeplätze bei Google folgendermassen aus: drei Anzeigen oberhalb der Suchresultate, maximal acht Anzeigen an der Seite, macht insgesamt elf Anzeigenplätze. Im Februar 2016 dann die grosse Änderung: vier Anzeigen oben, drei Anzeigen unten, keine Anzeigen mehr an der Seite, macht insgesamt sieben Anzeigenplätze.

Die Werbeplätze wurden verknappt, während die Klickpreise im Durchschnitt überraschenderweise nicht teurer wurden. Seither profitiert Google von einer wesentlich besseren Klickrate. Seit der Änderung wird also deutlich mehr auf die Werbung geklickt.

Die Gewinner der grossen Änderung:

• Google macht mehr Einnahmen aufgrund der besseren Klickrate auf Werbeanzeigen.
• Der Werbetreibende erhält mehr relevante Klicks zum gleichen Klickpreis.

Die Verlierer:

• Wenn mehr auf Werbung geklickt wird, muss es so sein, dass Ergebnisse in der «normalen» Suche weniger geklickt werden. Verlierer sind also jene, die bei den normalen Positionen gut gelistet sind.

Mehr Platz und nochmals bessere Klickrate

Im Sommer 2016 rollt Google bereits die nächste grosse Änderung aus. Die AdWords-Anzeigen erhalten 50 Prozent mehr Platz und sehen nun noch ähnlicher aus wie «normale» Ergebnisse. Sie unterscheiden sich nur noch durch den Vermerk «Anzeige». Die Änderung in Zahlen:

Textanzeigen früher:

Ein Titel, Anzahl Zeichen: max. 25

Zwei Textzeilen, Anzahl Zeichen: je max. 35

Total Anzahl Zeichen: max. 95

Textanzeigen heute:

Zwei Titel, Anzahl Zeichen: je max. 30

Eine Textzeile, Anzahl Zeichen: max. 80

Total Anzahl Zeichen: max. 140

Google gönnt AdWords eine neue Benutzeroberfläche

Als AdWords-Werbetreibender ist die neue AdWords-Benutzeroberfläche, die vor Kurzem vorgestellt wurde, die grösste sichtbare Änderung seit dem Beginn von AdWords. Für bisherige AdWords-Nutzer bringt die neue Oberfläche kaum Vorteile. Für neue AdWords-Kunden kann es sein, dass die neue Oberfläche intuitiver zu bedienen ist.

Auf die Funktionen hat die Änderung keinen Einfluss. Viel mehr Einfluss hat eine verdeckte Änderung, die ich im nächsten Abschnitt vorstelle.

Die grosse und wichtige verdeckte Änderung von AdWords

Google hat über die letzten Jahre die Keyword-Option «weitgehend passend» genauer gemacht. Hinterlegte man im Jahr 2014 das Keyword «Kugelschreiber» als weitgehend passend, wurde die Werbung beispielsweise häufig mit dem Suchbegriff «Heimarbeit» ausgeliefert. Ja, ich weiss, das ist sehr abstrakt, aber zu dieser Zeit wollte Google das Geld des Kunden um jeden Preis. Damit wurden die gesetzten Tagesbudgets von Google meist aufgebraucht, sofern die Standard-Keyword-Option «weitgehend passend» hinterlegt war.

Immerhin gibt es zwischen Kugelschreibern und Heimarbeit eine plausible Verbindung. Das Zusammenbauen von Kugelschreibern ist nämlich in der Schweiz eine verbreitete Heimarbeit.

Das war eine Zeit, in der es für uns sehr einfach war, neue Kunden zu gewinnen. Denn fast jeder hatte sein AdWords-Konto mit «weitgehend passend» eingerichtet und wurde entsprechend mit sehr viel «Seich» gefunden. Es gab AdWords-Kunden, die keinen einzigen Klick für einen geschäftsrelevanten Suchbegriff erhielten, sondern ihr Geld nur für «Mist» ausgaben.

Google hat die Keyword-Option «weitgehend passend» seither massiv verbessert. Mehr dazu im nächsten Abschnitt.

Die verbesserte Keyword-Option «weitgehend passend»

Heute liefert Google die viel passenderen Ergebnisse für die Keyword-Option «weitgehend passend». Wie im letzten Abschnitt beschrieben, wurde man früher auch mit dem Suchbegriff «Heimarbeit» gefunden, wenn man als Keyword «Kugelschreiber» hinterlegt hatte. Auch heute wird man noch mit anderen Begriffen als «Kugelschreiber» oder Kombinationen mit diesem Wort gefunden, aber sie machen kommerziell mehr Sinn. So kann Google die Werbung zwar ausliefern, wenn jemand nach «Montblanc Preise» sucht, aber ganz bestimmt nicht, wenn jemand nach «Montblanc Berg» googelt.

Natürlich kann ab und zu mal ein unpassender Begriff reinrutschen. So habe ich letzthin beim hinterlegten Keyword «Baby Fotoshooting» die Suchanfrage «Büsi Fotos» entdeckt. Google kennt sich mit Schweizerdeutsch scheinbar noch nicht so gut aus.