Paid Ads - Deine KPIs überarbeiten

Die Abkehr von herkömmlichen Key Performance Indicators (KPIs) hin zu einem tieferen Verständnis deiner Kampagnen verleiht dir echte Wettbewerbsvorteile im digitalen Marketing.

Dieses Thema gewinnt heute besondere Relevanz, da die Kosten für Engagement auf den wichtigsten Werbeplattformen weiter steigen und eine unvorhersehbare Wirtschaft die Effizienz in den Fokus rückt.

In diesem Artikel beleuchten wir verschiedene KPIs, die nach wie vor relevant sind und was man durch sie für sich mitnehmen kann.

1-Gewinne anstatt Ausgaben

Das Konzept eines Budgets ist keineswegs irrelevant, jedoch sollten Ausgaben nicht als primärer Ausgangspunkt oder als alleiniges Ziel für Kampagnen dienen, es sei denn:

• Du befindest dich in einer sehr frühen Phase und verfügst über keine CRM-Daten als Orientierung.
• Dein vorrangiges Ziel ist quantitatives Wachstum ohne Rücksicht auf Effizienz.

Trotzdem gibt es nach wie vor viele Unternehmen, die über eine konkrete Budgetsumme nachdenken, anstatt den Gewinn, den sie durch die Marketingarbeit erzielen möchten.

Noch bedenklicher ist die Herangehensweise: "Wir möchten {x} für Google, {y} für Facebook und {z} für LinkedIn ausgeben."

Ein weitaus effektiverer Ansatz ist die Verfolgung von Effizienzzielen, unabhängig vom spezifischen Werbekanal. Wenn du beispielsweise ein ROI-Ziel von 3,0 festlegst, sind kompetente Analysten in der Lage, dir zu berechnen, wie viel du ausgeben kannst, um dieses Ziel zu erreichen, ganz gleich, welchen Kanal du nutzt.

Wenn du dich lediglich auf Ausgaben beziehst, ohne die Effizienz zu überwachen, riskierst du, Wachstumsbarrieren zu stossen.

Die Festlegung von Budgets für verschiedene Kanäle kann dazu führen, dass du zu viel in bestimmte Kanäle und zu wenig in andere, potenziell ertragsreichere, investierst. Wenn du ohne Effizienzüberlegungen auf Skalierung setzt, werden Kennzahlen wie Konversionen, Ausgaben, Einnahmen und Besucher betont, während wichtige Effizienzkennzahlen wie CPA (Kosten pro Akquisition) und ROAS (Return on Advertising Spend) vernachlässigt werden.

Ein grundlegendes Prinzip des digitalen Marketings besagt: Je mehr Konversionen du anstrebst, desto teurer können sie werden. Daher ist es unerlässlich, zwischen der Verbesserung der Effizienz und der Steigerung der Reichweite als primären Zielsetzungen zu unterscheiden.

2-Marginaler-CPA anstatt Durchschnittlicher CPA

Die Anwendung des marginalen CPA zielt darauf ab, wirklich zu verstehen, welchen Betrag du für die Gewinnung zusätzlicher Erträge bezahlst. Das bedeutet, dass du den Ertrag für jede einzelne Konversion berechnest, anstatt einfach anzunehmen, dass alle neuen Kunden denselben Wert haben.

Als Beispiel: Stelle dir vor, du hast Instagram-Anzeigen geschaltet, die eine Mischung aus teureren und günstigeren Kunden gebracht haben, die ungefähr denselben Umsatz erzeugen.

Wenn du den durchschnittlichen CPA verwendest, könntest du feststellen, dass du im Durchschnitt 2 Franken für die Akquisition eines neuen Kunden ausgegeben hast. In Wirklichkeit könnte jedoch der marginale CPA zeigen, dass du einige neue Kunden für nur 1,55 CHF gewonnen hast, während andere 10 CHF gekostet haben.

Anstatt deine Ausgaben allgemein zu erhöhen, wäre es klüger, weiterhin kostengünstigere Kunden wie die ersten zu finden. Es wäre wenig sinnvoll, mehr Geld auszugeben, um teurere Kunden zu gewinnen, wenn sie keinen zusätzlichen Nutzen bringen. Der Fokus sollte darauf liegen, effizienter und gezielter zu akquirieren.

3-Anteil an entg. Impressionen Budget vs. Gebot

Bei der Durchführung von Suchkampagnen und dem Bestreben, die Ausgaben zu reduzieren, gibt es hauptsächlich zwei Ansätze:

• Senkung von Geboten oder Zielen, um die Kosten pro Klick (CPC) zu reduzieren
• Senkung des Tagesbudgets der Kampagne

Es ist wichtig zu beachten, dass einige Marken Gebotsstrategien mit extrem hohen Zielen verwenden, wie z. B. 90 % der Anteile an Impressionen, was dazu führen kann, dass Google höhere Kosten akzeptiert. In solchen Fällen kann ein Wechsel zu manuellen CPC-Zielen und einer niedrigeren Zielsetzung, bei der ein Teil des Impression Share verloren geht, die Leistung und Effizienz der Kampagne sofort verbessern.

Wenn du dein Budget drastisch senkst, kann dies dazu führen, dass die Kampagne das Tagesbudget erreicht und sich zeitweise ausschaltet. Dies hat zur Folge, dass die Gesamtausgaben sinken und der Impression Share abnimmt, während die Effizienz gleich bleibt. Daher ist es oft sinnvoll, die Budgets auf einem angemessenen Niveau zu halten und die Ausgaben mithilfe von Geboten und Effizienzzielen zu steuern.

Die Anwendung des Denkmodells "Skalierung vs. Effizienz" kann weitreichende Auswirkungen haben. Nehmen wir an, du bist ein B2B-Unternehmen und verzeichnest an Wochenenden eine schlechte Leistung. Statt die Kampagne an Wochenenden auszuschalten, könntest du die Gebote oder Ziele reduzieren, bis der Traffic profitabel ist. Dies ermöglicht es dir, kostengünstigere Konversionen während dieser Zeit zu erzielen und Ressourcen effizienter zu nutzen.

Ausblick

Du siehst also, dass man sich teilweise an den falschen Richtwerten orientiert. Oftmals braucht es nur einen kleinen Gedankenwandel, um eine bessere Leistung erzielen zu können.

Quelle: Searchengineland.com