Google Ads - Streichung des Sprach-Targeting in Search

Ende September verschwindet das Sprach-Targeting aus Search- und AI-Max-Kampagnen. Google entscheidet künftig selbst, wer welche Anzeige in welcher Sprache sieht. Was das für mehrsprachige Konten bedeutet und wie du deine Kampagnen jetzt vorbereitest, liest du hier.

Was Google konkret abschaltet

Das Sprach-Targeting gehört zu den ältesten Einstellungen in Google Ads. Seit jeher legst du auf Kampagnenebene fest, welche Sprachen deine Zielgruppe spricht – und Google schaltet deine Anzeigen entsprechend aus. Damit ist bald Schluss.

Ab Ende September fällt die Einstellung für Search- und AI-Max-for-Search-Kampagnen weg. Statt deiner manuellen Auswahl übernimmt Googles Automatisierung das Matching. Massgeblich ist künftig vor allem die Sprache deiner Anzeige selbst, kombiniert mit Signalen darüber, welche Sprachen eine Nutzerin oder ein Nutzer versteht.

Wichtig für die Einordnung: Google schafft das Sprach-Matching nicht ab, sondern automatisiert es. Die Frage «Wer sieht welche Anzeige?» wird also weiterhin beantwortet – nur nicht mehr von dir.

Wie Google die Sprache künftig bestimmt

Schon heute verlässt sich Google nicht allein auf die Oberflächensprache des Browsers. In der Suche fliessen unter anderem die Sprache des Suchbegriffs, die Spracheinstellungen der Nutzenden und weitere Präferenzen in die Bewertung ein.

Ein Beispiel macht die Konsequenz greifbar: Jemand hat den Browser auf Spanisch eingestellt, sucht bei Google aber regelmässig auf Englisch. Diese Person kann künftig Anzeigen in beiden Sprachen ausgespielt bekommen. Die alte Logik hätte hier eine klare Grenze gezogen – die neue arbeitet mit Wahrscheinlichkeiten.

Wenn mehrere deiner Kampagnen für dieselbe Suchanfrage infrage kommen, entscheidet laut Google eine KI-basierte Priorisierung auf Anzeigengruppenebene, welcher Anzeigenkandidat sprachlich am besten passt. Deine Kontostruktur bestimmt also nicht mehr, welche Sprachversion ausgespielt wird – sie liefert nur noch die Kandidaten dafür.

Performance Max: nur teilweise betroffen

Bei Performance Max ist die Änderung differenzierter. Für Anzeigen, die in der Google-Suche erscheinen, gelten die Spracheinstellungen auf Kampagnenebene ebenfalls nicht mehr; dort funktioniert das Matching künftig wie in normalen Search-Kampagnen.

Auf den übrigen Kanälen bleibt deine Auswahl dagegen relevant: Für YouTube, Display, Discover und Gmail steuern die von dir gewählten Sprachen die Auslieferung weiterhin. Shopping-Anzeigen innerhalb von Performance Max sind von Spracheinstellungen ohnehin nicht betroffen.

Für dich heisst das: Lösche die Spracheinstellungen in deinen PMax-Kampagnen nicht vorschnell. Was für die Suche wirkungslos wird, hat auf anderen Kanälen weiterhin Effekt.

Warum das im DACH-Raum besonders zählt

In einsprachigen Märkten wird die Umstellung vermutlich kaum auffallen. In der Schweiz, in Grenzregionen und in jedem Konto mit deutsch-, französisch-, italienisch- oder englischsprachigen Kampagnen sieht die Sache anders aus.

Typische Setups bestehen aus parallellaufenden Kampagnen pro Sprache, teilweise mit demselben geografischen Ziel und ähnlichen Keywords. Bisher hat das Sprach-Targeting diese Kampagnen sauber voneinander getrennt. Diese Trennlinie fällt weg. Es wird also wahrscheinlicher, dass mehrere deiner Kampagnen bei derselben Suchanfrage in den Auktionswettbewerb gehen und Google entscheidet, welche Sprachversion ausgespielt wird.

Rechne damit, dass sich Budget- und Impression-Anteile zwischen deinen Sprachkampagnen verschieben – ohne dass du etwas geändert hast. Genau dieser Effekt ist es, den du im Reporting erklären können musst.

Deine Anzeigen werden zum Steuerungsinstrument

Google sagt, dass für bestehende Kampagnen keine Aktion nötig ist. Das stimmt technisch – strategisch ist es nur die halbe Wahrheit. Denn wenn die Sprache deiner Anzeige zum wichtigsten Signal wird, verlagert sich die Steuerung von den Einstellungen in die Kreation.

Konkret solltest du auf drei Ebenen aufräumen:

Anzeigentexte. Jede Anzeige sollte durchgehend in einer Sprache verfasst sein. Gemischte Assets – etwa deutsche Headlines mit englischen Descriptions oder anglizismenlastige Formulierungen – machen das Signal unscharf. Prüfe besonders automatisch erstellte Assets und ältere Anzeigengruppen, in denen sich über die Jahre Mischformen eingeschlichen haben.

Landingpages. Die Zielseite sollte in derselben Sprache vorliegen wie die Anzeige. Sprachweichen, die Nutzende automatisch umleiten, und Seiten ohne klare Sprachauszeichnung erschweren die Zuordnung zusätzlich. Saubere hreflang-Angaben und dedizierte Sprach-URLs helfen hier doppelt – im Paid- wie im organischen Kanal.

Keywords. Achte darauf, dass deine Keyword-Sets sprachlich zu den Anzeigengruppen passen. Begriffe, die in mehreren Sprachen identisch sind – Marken- und Produktnamen etwa oder Fachbegriffe – sind die wahrscheinlichsten Kandidaten für Verschiebungen.

Was Entwicklerinnen und Entwickler beachten müssen

Auch über die Google Ads API ändert sich etwas. Google empfiehlt, bei Search-Kampagnen keine Sprachkriterien mehr zu setzen oder zu aktualisieren. Bestehende Kriterien dürfen im Konto bleiben, haben aber keine Wirkung mehr auf das Targeting und können optional entfernt werden.

Wer es trotzdem versucht, läuft in einen Fehler: Das Hinzufügen oder Aktualisieren von CampaignCriterion.language bei Search-Kampagnen quittiert die API mit ContextError.OPERATION_NOT_PERMITTED_FOR_CONTEXT. Bei Performance Max erscheint dieser Fehler nicht, weil die Spracheinstellungen dort weiterhin die Nicht-Search-Kanäle beeinflussen.

Prüfe deshalb rechtzeitig alle Skripte, Bulk-Prozesse und Drittanbieter-Tools, die Kampagnen automatisiert anlegen. Vorlagen, die Sprachkriterien standardmässig mitschreiben, produzieren nach dem Rollout Fehler – im ungünstigsten Fall bricht damit ein ganzer Erstellungsprozess ab.

So bereitest du dich in den nächsten Wochen vor

Nutze die Zeit bis Ende September für eine kurze, gezielte Bestandsaufnahme. Sichere zuerst deine Baseline: Exportiere pro Sprachkampagne Impressionen, Klicks, Kosten und Conversions der letzten Monate. Ohne Vorher-Daten lässt sich später nicht unterscheiden, ob eine Verschiebung von der Umstellung oder vom Markt kommt.

Danach folgt der Sprach-Check von Anzeigen und Landingpages. Arbeite dich dabei nach Budget vor, nicht alphabetisch: Die drei bis fünf Kampagnen mit den höchsten Ausgaben verdienen die gründlichste Prüfung, der Rest kann warten.

Baue dir anschliessend ein einfaches Monitoring, das die Anteile deiner Sprachkampagnen an Impressionen und Ausgaben wöchentlich vergleicht. Ein simples Tabellenblatt genügt – entscheidend ist, dass du Verschiebungen innerhalb von Tagen bemerkst und nicht erst im Quartalsreview. Ergänzend lohnt ein regelmässiger Blick in den Suchbegriffsbericht: Tauchen dort plötzlich anderssprachige Anfragen auf, weisst du, dass das automatische Matching greift.

Und informiere alle, die monatliche Zahlen sehen, vorab über die Änderung. Eine angekündigte Schwankung ist deutlich leichter zu vertreten als eine, die im Nachhinein erklärt werden muss.

Fazit

Google nimmt dir einen weiteren manuellen Hebel aus der Hand und das ist mehr als eine kosmetische Anpassung. Weniger Kontrolle bedeutet in mehrsprachigen Konten weniger Vorhersagbarkeit bei der Auslieferung.

Steuern kannst du trotzdem, nur eben indirekt: über eindeutige Sprachsignale in Anzeigen, Keywords und Zielseiten. Wer diese Grundlagen sauber hat, wird die Umstellung kaum spüren. Wer mit historisch gewachsenen Mischstrukturen arbeitet, sollte die verbleibenden Wochen nutzen.

Quelle: Searchengineland.com