Google Ads - Tipps & Tricks für die Cookieabsetzung

Überprüfung des Webseitendesigns: Checke deinen Einsatz von Third-Party-Cookies

Google hat praktische Anhaltspunkte für Marketer bereitgestellt, um sich auf das Auslaufen von Cookies einzustellen.

Wir konzentrieren uns hier auf den zweiten Teil dieser Seite: Die Überprüfung deines Cookie-Einsatzes.

Die Informationen von Google weisen auf einige Aspekte hin, die über das Tracking hinausgehen.

Überall können Usability-Probleme lauern, wenn du nicht genau weisst, welche Inhalte und Widgets deine Seite nutzt.

Selbst wenn du First-Party-Cookies nutzt, ist es wichtig, dass du den Code konsistent verwendest, um ein einheitliches Verhalten deiner Seite auf verschiedenen Browsern zu gewährleisten.

Klar, du musst dein Targeting und deine Analytik auch ohne Cookies verbessern, aber vergiss nicht: Eine funktionierende Webseite ist die Basis.

Datenintegration auf der Plattform

Und jetzt zum Tracking und Reporting. Die grossen Werbeplattformen bieten Werbetreibenden Möglichkeiten, das Reporting zu verbessern und den Biet- und Zielalgorithmen zu helfen, qualitativ hochwertige Nutzer zu finden.

Google empfiehlt: Integriere das Offline-Conversions-Tracking

Ob du nun digitale Werbekampagnen nutzt, um B2C-Offline-Konversionen zu fördern oder B2B-Leads zu generieren, es ist entscheidend für dein Verständnis der Kampagnenperformance – und deiner zukünftigen Leistung – das Offline-Conversions-Tracking (OCT) oder Offline-Conversions-Daten in deine Google-Kampagnen zu integrieren.

Das Hinzufügen von OCT verleiht deinen Kampagnen eine kritische Nuance hinsichtlich des Werts, den sie generieren.

Facebook empfiehlt: Nutze die Conversions API

Noch bevor Google mit dem Auslaufen von Cookies begann, hat Apples iOS 14 die Conversion-Berichterstattung von Facebook beeinträchtigt, was dazu führte, dass Werbetreibende die Plattform massenhaft verliessen oder minimierten und die Aktienpreise von Facebook einbrachen.

Als Antwort darauf setzte Facebook auf sein Conversions API (CAPI) Produkt, das Entwicklungsarbeit erfordert, aber das Conversion-Tracking auf den Server deiner Webseite verlagert.

Es ist nicht auf Cookie-Tracking angewiesen und ermöglicht dir genaueres Conversion-Tracking in einer Welt nach iOS 14 und Cookies.

Das bringt ähnliche Vorteile wie die OCT-Integration bei Google.

Du kannst die Performance deiner Kampagnen besser verstehen. (Das gilt für alle Branchen, einschliesslich E-Commerce). Ausserdem ist es möglich, diese Daten zu nutzen, um den Biet-Algorithmus anzulernen, wertvollere Nutzer zu finden.

LinkedIn empfiehlt: Nutze CAPI

B2B-Marketer kennen die Herausforderungen eines langen Verkaufszyklus mit mehreren Konversionsereignissen und vielen Stufen eines Leads.

Das CAPI von LinkedIn, das denselben Prinzipien wie das von Facebook folgt, ist entscheidend für das Verständnis des Einflusses von Werbung auf die Pipeline

Was das Training des LinkedIn-Algorithmus mit Offline-Daten angeht, ist der Algorithmus von LinkedIn noch nicht ganz so ausgefeilt wie der von Facebook, um die richtigen Nutzer zu finden, aber die Einbindung von OCT ist eine gute Praxis, die sich auszahlen sollte.

Messung der Inkrementalität: Lift-Tests und Media-Mix-Modellierung

Geo-Lift-Tests und Media-Mix-Modellierung (MMM) sind zwei unterschiedliche Methoden, um dieselbe Herausforderung zu bewältigen. Und zwar die Messung der Inkrementalität – also den wahren Wert deiner bezahlten Initiativen unabhängig von den Einschränkungen des klickbasierten Trackings.

Das sind Praktiken, die schon lange vor dem Auslaufen der Cookies empfohlen wurden, aber mit weiteren Tracking-Einschränkungen werden sie noch wichtiger, um ein genaues Bild deiner Kampagnenperformance zu erhalten.

Lift-Tests, bei denen das Publikum in Test- und Kontrollgruppen unterteilt wird, um die Kausalität der Anzeigenergebnisse zu zeigen, können in Form von Geo-Holdouts, PSA-Tests usw. durchgeführt werden.

Media-Mix-Modellierung ist ein technischerer Ansatz, der normalerweise Drittanbieter-Software benötigt und sich auf eine grosse Menge an Daten stützt (es empfehlen sich mindestens zwei Jahre), um Leistungskorrelationen zu bestimmen.

Die Vor- und Nachteile jedes Ansatzes

Unabhängig von ihren relativen Vor- und Nachteilen, der Hauptvorteil der beiden grossen Optionen für die Messung der Inkrementalität ist derselbe: Du kennst den Wert deiner Werbekampagnen, mit oder ohne Cookies.

So oder so sollten alle cleveren Suchmarketer ihre Zeit und ihr Budget darauf verwenden, den wahren Wert von Werbeinitiativen zu messen:

• Retargeting (wo Nutzer vielleicht sowieso konvertiert wären).
• Google Markensuche (Marken-Keywords, oft überbewertet).
• Google Nicht-Markensuche (allgemeinere Keywords, oft unterbewertet).

Erkenntnisse aus solchen Messungen werden wahrscheinlich helfen, deinen Medienmix zu verfeinern und letztendlich mehr Umsatz zu generieren.

Über die Jahre haben wir gesehen, wie viele Marketer eine Vorliebe für Direktmarketing entwickelt haben, die aus der Cookie-basierten Messung stammt.

Diese Vorliebe hat typischerweise Faktoren wie den Halo-Effekt ignoriert und KPIs im oberen Trichterbereich wie Impressions und Reichweite entwertet.

Letztendlich, wenn die Auslöschung von Cookies uns zwingt, das Gesamtbild statt nur auf Metriken am Ende des Trichters und Last-Touch-Konversionen zu schauen, werden wir besser dran sein.

Marketing auch ohne Third Party Cookies

Wenn du keine Erfahrung in Analytics hast und die Datensituation nicht tiefgehend betrachtet hast, könnten diese Initiativen etwas Angst auslösen.

Die gute Nachricht ist, dass sie der Weg nach vorne sind, und sich jetzt damit auseinanderzusetzen wird dir helfen, dein Marketing zukunftssicher zu machen, während sich die Datenschutzvorschriften weiterentwickeln.

Kombiniere das mit robusten Partnersystemen und einem wachsenden Pool an Lösungsanbietern, und es wird nicht so schwer sein, einen Weg durch die Cookie-Krümel zu finden. Aber es ist Zeit, in Bewegung zu kommen.

Quelle: Searchengineland.com