Google Ads - Neukunden sauber messen

Google Ads bietet neu eine eigene Reporting-Option für Neukunden. Du siehst, wie viele echte Neukunden deine Kampagnen bringen, ohne dass die Gebotsstrategie dadurch verändert wird. Damit fällt ein Workaround weg, den die Branche jahrelang genutzt hat. Wir zeigen dir, was sich ändert.

Das Problem hinter der Zahl

Wenn dein Google-Ads-Konto 100 Conversions im Monat ausweist, sagt diese Zahl weniger, als du denkst. Denn sie unterscheidet nicht zwischen jemandem, der seit Jahren bei dir kauft, und jemandem, der dein Unternehmen zum ersten Mal entdeckt hat.

Für die Bewertung deines Marketings ist das ein gewaltiger Unterschied. Ein Bestandskunde, der über eine Markensuche wiederkommt, hätte vielleicht ohnehin bestellt. Ein Neukunde dagegen ist echtes Wachstum, und er bringt potenziell Umsatz über Jahre. Wer beides in denselben Topf wirft, kann nicht sagen, ob das Budget tatsächlich Neugeschäft erzeugt oder ob es bestehende Nachfrage nur teuer einkauft.

Genau hier setzt die Funktion Customer Acquisition an, und sie hat neu eine wichtige Ergänzung bekommen.

Was Google konkret geändert hat

Im Bereich Customer Acquisition gibt es jetzt eine dritte Option neben den bisherigen Gebotseinstellungen. Sie heisst «Report on new customers acquired», also die reine Berichterstattung über gewonnene Neukunden.

Wählst du diese Option, kannst du die Neukunden-Performance messen, ohne dass irgendwelche Gebotsanpassungen vorgenommen werden. Aktivierst du die Einstellung, werden die Spalten für Neukunden und Neukundenwert freigeschaltet. Du erhältst also einen klaren Blick auf deine Akquisitionsleistung, während Googles Gebotsalgorithmen unverändert weiterarbeiten.

Der entscheidende Punkt liegt in dieser Trennung: Messung und Optimierung sind nicht mehr aneinandergekoppelt. Wer sehen will, wie viele Neukunden hereinkommen, muss dafür nicht mehr in Kauf nehmen, dass Google auf diese Nutzergruppe bevorzugt bietet.

Der Workaround, den niemand mehr braucht

Bis jetzt war der Weg zu diesen Zahlen ein Kniff, den viele Werbetreibende kannten. Man wählte die Einstellung «Bid higher for new customers» und trug als Wert 0.01 ein.

Technisch veränderte diese Einstellung das Bieten tatsächlich, aber der Wert war so klein, dass er praktisch keine Auswirkung hatte. So kam man an die Neukunden-Berichte heran, ohne die Steuerung nennenswert zu beeinflussen. Der Trick wurde ursprünglich von Vasant Chaudhary bekannt gemacht und etablierte sich als Standardvorgehen. Auf die neue offizielle Option hingewiesen hat Paid-Search-Experte Thomas Eccel.

Dass so ein Workaround nötig war, sagt einiges über die Plattform aus. Und dass er nun überflüssig wird, ist mehr als Kosmetik. Ein dokumentierter Umweg ist immer fragil: Er kann bei einem Update ohne Vorwarnung anders funktionieren, und in einem Konto mit mehreren Bearbeitenden erklärt niemand, warum dort eine 0.01 steht. Spätestens beim Übergabegespräch mit einer neuen Agentur wird aus dem cleveren Trick eine Fehlerquelle.

Dahinter steht eine grössere Entwicklung. Google baut die Reporting-Möglichkeiten aus, weil Werbetreibende zunehmend auf den Kundenwert über die gesamte Beziehung und auf die Effizienz der Akquisition schauen statt nur auf die einzelne Conversion. Sauberere Messoptionen sind zugleich ein Signal, dass die Plattform ihre Einstellungen transparenter machen und den Bedarf an inoffiziellen Kniffen reduzieren will.

Warum sich die Zahl für dich lohnt

Der praktische Nutzen zeigt sich sofort, wenn du deine Kampagnen nach diesem Kriterium sortierst. In vielen Konten tritt dann ein bekanntes Muster zutage: Markenkampagnen liefern hervorragende Kennzahlen, bestehen aber überwiegend aus Bestandskunden. Generische Kampagnen sehen auf dem Papier schlechter aus, bringen jedoch den grössten Teil der echten Neukunden.

Wer nur auf den Return on Ad Spend schaut, kürzt in dieser Situation genau dort, wo Wachstum entsteht, und schichtet Budget in Kampagnen um, die vorhandene Nachfrage abgreifen. Kurzfristig sehen die Zahlen dann besser aus, mittelfristig versiegt der Nachschub.

Mit der Neukunden-Spalte kannst du zusätzlich die Akquisitionskosten pro Neukunde berechnen und dieser Zahl gegenüberstellen, was ein Kunde über die gesamte Geschäftsbeziehung wert ist. Für Unternehmen mit wiederkehrenden Umsätzen, etwa im Abo-Geschäft, im Handwerk mit Servicearbeiten oder bei Verbrauchsmaterial, verändert das die Budgetlogik grundlegend. Ein Neukunde darf im ersten Kauf ruhig defizitär sein, wenn er über drei Jahre profitabel wird.

Ein Beispiel macht das greifbar. Angenommen, dein Onlineshop erzielt bei einem Erstkauf einen Deckungsbeitrag von 40 Franken, und du zahlst 55 Franken, um einen Neukunden zu gewinnen. Auf Ebene der einzelnen Bestellung ist das ein Verlustgeschäft. Kauft dieser Kunde aber im Schnitt viermal, sieht die Rechnung völlig anders aus. Ohne die Unterscheidung zwischen Neu- und Bestandskunden bleibt diese Betrachtung reine Vermutung, weil du gar nicht weisst, wie viele Erstkäufe in deinen Conversions überhaupt stecken.

Was das für Schweizer KMU heisst

Die Voraussetzung für diese Funktion solltest du kennen: Google braucht eine Datengrundlage, um Bestands- von Neukunden zu unterscheiden. Das geschieht in der Regel über deine Kundenliste oder über Conversion-Daten aus dem Shop. Ohne saubere Datenbasis bleiben die Spalten leer oder liefern unbrauchbare Werte.

Wer also im Google-Ads-Konto ohne Customer Match und ohne sauber übermittelte Conversion-Daten arbeitet, hat hier zuerst eine Hausaufgabe zu erledigen. Bei Kundenlisten kommt in der Schweiz die datenschutzrechtliche Seite dazu: Der Upload von Kundendaten braucht eine tragfähige Grundlage und eine Datenschutzerklärung, die diese Nutzung abdeckt.

Der Aufwand lohnt sich vor allem dann, wenn du einen relevanten Anteil Wiederkäufer hast. Bei einem Anbieter, der überwiegend Einmalgeschäfte macht, etwa im Immobilienbereich oder bei sehr grossen Anschaffungen, ist der Erkenntnisgewinn kleiner.

Dein nächster Schritt

Prüfe zuerst, ob Customer Acquisition in deinen Kampagnen überhaupt konfiguriert ist. Falls dort noch der alte Workaround mit dem Wert 0.01 hinterlegt ist, stell auf die neue Reporting-Option um. Das ist eine Sache von Minuten und macht dein Setup nachvollziehbar.

Lass danach vier bis sechs Wochen Daten sammeln und schau dir dann an, welche Kampagnen tatsächlich Neukunden liefern. Diese Auswertung führt erfahrungsgemäss zu unbequemen Erkenntnissen, und genau deshalb ist sie wertvoll. Wichtig ist dabei, die Ergebnisse nicht sofort in Budgetentscheide zu übersetzen, sondern zuerst zu prüfen, ob die Datengrundlage plausibel ist.

Und ein Hinweis zur Erwartungshaltung: Diese Option verbessert deine Kampagnen nicht von selbst. Sie liefert dir nur ein besseres Bild. Was du daraus machst, ob du Budgets verschiebst, Kampagnenziele anpasst oder das Zusammenspiel von Marken- und generischen Kampagnen neu ordnest, bleibt deine Entscheidung.

Wenn du bei der Einrichtung oder bei der Interpretation Unterstützung brauchst, melde dich. Wir schauen uns dein Konto an und sagen dir, wo dein Budget Wachstum erzeugt und wo es nur bestehende Nachfrage bezahlt.

Quelle: Searchengineland.com