Google Ads - Ein Einblick in das Bid Management
Der heutige Artikel wird sich rund um das Thema Bid Management drehen. Wir möchten auf Fragen, wie, was Bid Management eigentlich ist und wie es funktioniert, eingehen.
Gründe für Bid Management
Im digitalen
Marketing kann man heutzutage vieles messen. Das gehört sicher zu einem der grössten Vorteile der Online-Werbekanäle. Wenn nun Unternehmen über tausende oder mehr an Keywords verfügen, wird es irgendwann kompliziert und schwierig, diese in Bezug auf das Bidding zu kontrollieren und sauber einzustellen. Hier kommen sogenannte Bid Management Systeme ins Spiel, die die Steuerung in die Hand nehmen und sich an den vorgegebenen Zielen und Strategien orientieren. Doch lasst uns noch einen Schritt zurückgehen.
Was bedeutet Bid Management genau?
Es gibt hier nicht die eine wahre Definition. Jedoch kann man vereinfacht sagen, dass es sich beim Bid Management um ein unterstützendes Tool handelt, das die Gebotseinstellungen für die Werbung im Search Bereich steuert. Mit dessen Unterstützung möchte man nachhaltig die Performance einhalten und verbessern. Diese Leistung lässt sich durch unterschiedliche Faktoren anzeigen:
- Return on Investment Allgemein = Gewinn / Kosten einer Kampagne
- Return on Investment II = Gewinn pro Kampagne / Kosten der Kampagne xy
- Return on Investment III = Gewinn pro Anzeigengruppe / Kosten pro Anzeigengruppe
- Return on Investment IV = Gewinn pro Suchbegriff / Kosten pro Suchbegriff
- ROAS (Return on Advertising Spent) = Umsatz / zurechenbare Werbekosten
Wichtige Punkte
Es ist durchaus wichtig, zu Beginn erst einmal die Kosten zuzuordnen, damit man auch effizientes Bid Management betreiben kann. Danach geht es darum, den Erfolg einer Kampagne zu definieren. Dazu gehören Bestellungen, Anfragen oder auch Registrierungen, je nach Angebot. Bei Bestellungen hat man immer einen konkreten Wert vorliegen. Für die anderen Kategorien muss ein monetärer Wert festgelegt werden.
Zu den Kosten können folgende Punkt zählen:
- CPCs (Kosten pro Klick)
- Agenturkosten bzw. Mitarbeiterkosten
- Optimierungskosten pro Anzeigentext oder Suchbegriff
- Kosten für unterstützende Programme und Softwares, wie eben Bid Management Systeme
Verschiedene Bid Management Ansätze
- Regelbasiertes Bid Management: Hier liegt der Fokus auf den Suchbegriffen. Die Bid Management Systeme fokussieren sich hier auf das Gebotsmanagement der Suchbegriffe, Anzeigengruppen oder Kampagnen.
- Portfolio Bid Management: Hier wird ein übergreifendes Ziel für die Suchmaschinenkampagnen ins Zentrum gestellt. Man hat beispielsweise das Ziel einer Gewinnmarge von 30% und erkennt, dass dies erreicht werden kann, indem Suchbegriffe 10% Marge haben, manche 50% und weitere eine von 5%. Man sollte also unterschiedliche Ziele verwenden. Beispielsweise die Registrierungsanzahl mit einem bestimmten Budget verbessern.
- Positions-basiertes Bid Management: Hier verfolgt man das Ziel, eine bestimmte Position mit den Google Ads zu erreichen. Die Position wird basierend auf der CTR, dem CPC und dem Qualitätsfaktor erreicht.
Mögliche Konflikte
Natürlich werden einem hier auch Grenzen gesetzt. So würden beispielsweise Suchbegriffe, die die schlussendliche Bestellung ebenfalls beeinflusst hatten, je nachdem entfernt. Dies, weil sie die Bestellung "nur" vorbereitet hatten. Es gibt inzwischen Systeme, die auch sog. "Assist Keywords" mit einbeziehen. Wir empfehlen somit mit diesen zu arbeiten, wenn man Bid Management Systeme in Erwägung zieht.
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