Google Ads - ROAS vs. MER und was du darüber wissen solltest
Wenn wir den Bereich des digitalen Marketings anschauen, wird schnell klar, dass zwei Kennzahlen zu den wichtigsten Metriken gehören. Diese heissen Marketing-Effizienz-Ratio (MER) und Return on Ad Spend (ROAS).
Beide Metriken geben Auskunft über den Erfolg der jeweiligen Kampagnen. Es stellt sich also die Frage, wo der Unterschied zwischen den beiden Kennzahlen liegt und welche Metrik in welcher Situation besser geeignet ist. Dieser Artikel soll hierzu mehr Klarheit schaffen.
Die Marketing-Effizienz-Ratio (MER)
Die MER entspricht dem Verhältnis zwischen den Gesamteinnahmen und den Gesamtwerbekosten in einem definierten Zeitraum. Die Abkürzung bedeutet so viel, wie Marketing-Efficiency-Ratio oder manchmal auch Media Efficiency Ratio. Es soll also angeben, wie viel Geld für jegliche Werbeformen ausgegeben wird und wieviel an Gesamteinnahmen dabei zurückkommt.
Am wichtigsten zu wissen, ist, dass für die Berechnung der MER das Verhältnis zwischen Ausgaben und Einnahmen aus dem Zeitraum der Werbeschaltung verwendet wird. Es gilt also ausschliesslich der konkrete Werbezeitraum, als Zeitperiode, die analysiert wird.
Es soll damit gezeigt werden, ob man tendenziell durch die Werbung Geld verliert oder verdient.
Eine gewisse Grenze ist dadurch gesetzt, dass die MER nicht angeben kann, wie viel der Gesamteinnahmen durch einen bestimmten Medienkanal generiert wurde. Hier eignet sich dann der ROAS besser, den wird nachher noch erläutern werden.
Die Berechnung von MER
Wenn man nun den Wert berechnen möchte, werden die Gesamteinnahmen durch die gesamten Werbeausgaben geteilt. Wenn man beispielsweise ein Gesamtwerbebudget über alle Kanäle hinweg von CHF 4'200.- ausgegeben hat, kann das so aussehen: 2'000.- für Google Ads, 2'000.- für SEO und 200.- für Facebook Werbung. Der Umsatz betrug insgesamt CHF 40'000.-. Dann hat sich die Werbung auf den ersten Blick gelohnt. (MER = 9.52)
Man möchte dann im nächsten Schritt natürlich wissen, welcher Kanal für einer Schmälerung oder Steigerung der Einnahmen verantwortlich war. Es könnte ja beispielsweise nur einer der Übeltäter oder Glücksbringer gewesen sein. Hier kommt dann der ROAS ins Spiel.
Der Return on Ad Spend (ROAS)
Der ROAS definiert sich durch das Verhältnis zwischen den mit einer bestimmten Kampagne generierten Einnahmen und der für diese Kampagne ausgegebenen Kosten. Man berechnet also die Effektivität einer bestimmten Werbekampagne bzw. eines bestimmten Werbekanals.
ROAS lohnt sich vor allem dann, wenn man erkennen möchte, wie effektiv ein bestimmter Werbekanal performt. Die Begrenzung, die hier herrscht, liegt darin, dass man schwer erkennen kann, wie viel für einen Werbekanal ausgegeben wurde, im Verhältnis zur Anzahl der Personen, die durch die Anzeige erreicht wurden.
Die Berechnung des ROAS
Hier werden die Gesamteinnahmen aus einem bestimmten Werbekanal durch die gesamten Werbekosten im Werbekanal geteilt. Hat man beispielsweise CHF 2000.- Werbebudget für einen bestimmten Kanal und CHF 10'000.- Umsatz gemacht, beträgt der ROAS-Wert 5. Man hat also 5-mal mehr Geld eingenommen wie ausgegeben.
Worin liegt der Unterschied zwischen MER und ROAS?
- Die MER gibt Auskünfte über die Effizienz der Werbung für alle Kanäle. Der ROAS zeigt die Investitionsrendite eines bestimmten Werbekanals auf.
- Der ROAS bietet sich zur Optimierung einzelner Werbekampagnen an. Die MER eher weniger, da man nicht kanalspezifisch analysieren kann.
- Die MER zeigt auf, ob man Geld mit den eigenen Werbeaktivitäten verschwendet. Der ROAS gibt genauer an, welche Werbung zu Gewinn und Umsatz führt.
- MER-Berechnungen können je nach Methode zu unterschiedlichen Resultaten führen. Der ROAS ist standardisiert, was das Vergleichen einfacher gestaltet.
Die Gemeinsamkeiten der beiden Werte
- Beide Werte sind wichtige Metriken, die für die Auswertung der Leistung der digitalen Kampagnen hinzugezogen werden sollten.
- Beide weisen Stärken und Schwächen auf.
Welche ist nun die bessere Metrik?
Das kommt ganz auf das persönliche Ziel drauf an. Wenn man sich auf wenige KPIs stützt z.B. auf C-Level, so ist die MER etwas besser. Wenn man operativ arbeitet, bietet sich eher der ROAS an je nach Zielsetzung.
Es ist also schlussendlich von den eigenen Zielen abhängig, mit welcher Metrik man zusammenarbeitet.
Wer mit Werbekanälen arbeitet, über die man Verkäufe, Einnahmen, Impressionen und Kosten tracken kann (Google Ads, Facebook Ads etc.) nutzt besser den ROAS als Metrik.
Fazit
Beide Metriken unterscheiden sich konkret voneinander. Die MER informiert uns über die effiziente Einsetzung des Werbebudgets eines Unternehmens. Dies über alle Werbekanäle hinweg.
Der ROAS zeigt die Rentabilität pro Werbekanal auf.
Beide Werte sind wichtig und sollten von den Unternehmen genutzt werden. So kann der Fortschritt oder Rückschritt optimal im Auge behalten werden. Schlussendlich muss man sich, wie so oft, die Frage stellen, wie meine Ziele aussehen. Anhand derer kann man dann die passende Metrik für sich erkennen.
Du bist unsicher, wie du die beiden Werte für dich anwenden kannst? Wir als netpulse unterstützen dich gerne. Auch gerne persönlich bei uns in Winterthur.
