Paid Ads - Den Ursprung von Performance Problemen erkennen

Egal bei welchem digitalen Kanal man aktiv ist – es kann immer mal zu einem Einbruch der Kampagnenperformance kommen. Heute wollen wir Tipps mit euch teilen, die euch bei der Suche der Ursache dafür unterstützen können.

Die Ursachenanalyse

Es bedarf zu Beginn selbstverständlich einer Analyse. Diese ist wichtig, damit relevante Faktoren ermittelt werden können, die zum Leistungseinbruch geführt haben.

Im Folgenden teilen wir einzelne Steps, die bei der Analyse unterstützen dürfen:

1-Das Problem erkennen

Zuerst wird das Problem genau benannt. Allein schon dieser Schritt kann hilfreich sein, um zu wissen, wie man als nächstes vorgehen kann.

2-Daten sammeln

Sobald das Problem erkannt und benannt wurde, sollten alle wichtigen Daten zusammengetragen werden, die mit dem Problem zusammenhängen. Beispiele hierfür wären der Zeitpunkt, ab dem die Leistung abnahm, wie oft dies schon vorgefallen ist, welche Faktoren involviert sind.

3-Sich mit ersten möglichen Ursachen auseinandersetzen

Manchmal hilft ein einfaches Brainstorming, um auf eine Ursache zu kommen.

4-Die möglichen Ursachen überprüfen

Wenn sich einzelne mögliche Ursachen herausgefiltert haben, können diese überprüft werden. Meistens zeigt sich dann die grosse Hauptursache und man kann dagegen vorgehen.

Die «Five Whys Technik»

Unter dem dritten Punkt setzt man sich mit der Analyse und dem Brainstorming Prozess auseinander. Ein mögliches Tool, das hierbei unterstützen kann, ist die «Five Whys Technik». Es ist ein allgemeingültiges Prinzip, das sich für die Analyse von Paid-Kampagnen eignet.

Es wird hierfür fünfmal nach dem «Warum» gefragt. So soll die Ursache des Problems ermittelt werden. Ein Beispiel für eine solche Gedankenübung, sieht, wie folgt aus:

• Zwischen dem 03. Und 16. März sind die Umsätze um 20% gesunken. Warum ist das so?
• Als erstes wird der Traffic analysiert. War dieser konstant? Ja war er, aber die Conversionrate sank in diesem Zeitraum. Es gab keine Anpassungen in der Zielgruppenansprache, beim Gebotsalgorithmus oder bei den Zielgruppensignalen. Was könnten weitere Gründe sein?
• Der Traffic ist also kein Problem. Schauen wir uns die Website an. Absprungrate und Verweildauer sehen stabil aus. Das Engagement scheint konstant gewesen zu sein, jedoch nahmen die Kaufraten ab. Warum?
• Wir kontaktieren das Website-Team. Wurden Änderungen vorgenommen? Ja effektiv. Warum?
• Es wurden einige beliebte Produkte entfernt, da der Lagerbestand gering war. Sie kamen leider noch nicht dazu, alle Teams über die Anpassung zu informieren.

Es gibt natürlich immer mehrere Möglichkeiten, um solche Ursachen zu finden. Diese ist eine davon.

Die Kontoperformance analysieren

Wenn Probleme auftreten und man eine Analyse durchführen möchte, kann zwischen kleinen und grossen Problemen (Mikro- und Makroproblemen) unterschieden werden.

Mögliche Makroprobleme können, wie folgt aussehen:

• Probleme mit der Zielgruppenansprache oder den Anzeigentexten
• Mangelndes Budget
• Probleme auf der Website

Dazugehörende externe Faktoren sind:

• Änderung des Suchalgorithmus
• Nutzer:innenverhalten
• Saisonale Veränderungen

Mögliche Mikroprobleme könnten die Folgenden sein:

• Eine tiefe CTR (Klickrate)
• Hohe Absprungraten bzw. tiefe Interaktionsraten
• Niedrige Konversionraten

Wo Makroprobleme meist das gesamte Konto stark beeinflussen, gelten Mikroprobleme oftmals auf Kampagnenebene. Am Schluss hängt natürlich alles miteinander zusammen.

Fazit

Es benötigt eine grundlegende Ursachenanalyse, wenn man Probleme für die Zukunft vermeiden möchte. Wer einen systematischen Ansatz verfolgt, kann so seine Marketingstrategie nachhaltig verbessern. Wie immer, viele Wege führen nach Rom. Wir haben einzelne in diesem Beitrag aufgezeigt.

Leistungsschwankungen gehören dazu und müssen nicht immer das Schlimmste bedeuten. Vielleicht konnte der heutige Artikel bereits etwas Unterstützung schenken. Wenn man sich trotzdem noch unsicher fühlt, stehen unsere Türen jederzeit offen.