Google Ads - Ziel ROAS und was man beachten sollte
Der begehrte Return on Ad Spend (ROAS) wird oft als das höchste Ziel in der Paid-Werbung gefeiert. Im Gegensatz zu Geboten, die auf Klicks und Konversionen basieren, fokussiert sich diese Strategie auf die Verbesserung der finanziellen Unternehmensergebnisse.
Obwohl Target ROAS zweifelsohne einen hohen Platz in der Entwicklung von Google Ads einnimmt, erfordert es eine gründliche Konfiguration, um sein volles Potenzial auszuschöpfen.
Gemäss internen Daten von Google aus dem März 2021 haben Werbetreibende, die von Target CPA zu Target ROAS gewechselt sind, einen Anstieg des Wertes der Konversionen um 14 % bei ähnlicher Rendite der Werbeausgaben verzeichnet.
Google gibt an, dass Werbetreibende, die von Smart Shopping auf Maximize Conversion Value und Target ROAS umgestiegen sind, eine Steigerung des Konversionswerts um bis zu 30 % erzielt haben.
Die Ergebnisse können natürlich je nach Unternehmen und Branche variieren.
Der eigene Erfolg beim wertbasierten Bieten hängt von der Eignung für das eigene Geschäftsmodell und der Qualität der Umsetzung ab.
Mit dem heutigen Blogartikel kann man für sich erkennen, inwiefern der Ziel ROAS die passende Gebotsstrategie für das eigene Unternehmen ist.
Der Ziel ROAS
Target ROAS, auch als tROAS abgekürzt, repräsentiert eine wertorientierte Gebotsstrategie innerhalb von Google Ads. Das Hauptziel besteht darin, den Wert der Konversionen zu maximieren, während gleichzeitig die angestrebte Rendite für die Anzeigen beibehalten wird.
Diese intelligente Gebotsstrategie, die unter Smart Bidding fällt, greift auf eine breite Palette von kontextuellen und zielgruppenbezogenen Signalen zurück und integriert historische First-Party-Data. Google nutzt dabei fortschrittliche prädiktive Modelle, um den erwarteten Konversionswert von Nutzern zu prognostizieren und passt automatisch die Gebote an, um das eigene ROAS-Ziel zu erreichen.
Es ist wichtig zu beachten, dass die Künstliche Intelligenz niedrigere Gebote abgibt, wenn man ein höheres ROAS-Ziel festlegt, und umgekehrt.
In der Praxis führen einige Konversionen zu einem höheren ROAS als andere. Google berücksichtigt diese Unterschiede in seinen Berechnungen und passt die Gebote entsprechend an, um den gewünschten ROAS zu erzielen.
Von Conversion-basiert zu Wert-basiert
Der Übergang von einer konversionsbasierten zu einer wertorientierten Strategie bedeutet, dass der Fokus sich von der Maximierung der Anzahl der Konversionen hin zur Priorisierung der profitabelsten Kunden verschiebt, wie von Ginny Marvin, Ads Product Liaison bei Google, betont wurde.
Als Konsequenz aus dieser Verschiebung sollten Werbetreibende auf einen Kompromiss zwischen Quantität und Qualität vorbereitet sein. Daher ist es im Allgemeinen wahrscheinlicher, dass Target ROAS einen höheren Gesamtwert an Konversionen erzielt, jedoch mit einem geringeren Konversionsvolumen im Vergleich zu Target CPA.
Die folgenden Punkte können bei der Vorbereitung auf die Arbeit mit ROAS unterstützen.
1-Schwankungen im Verkaufswert
Bevor man sich mit den technischen Aspekten des wertorientierten Bietens auseinandersetzt, ist es ratsam, die Grössenordnung der Gelegenheit zu evaluieren.
Die Berücksichtigung der Varianz im Umsatzwert bietet einen Anhaltspunkt für das potenzielle Nutzenpotential, das Target ROAS dem Unternehmen bieten könnte.
Im Wesentlichen zielt die wertorientierte Gebotsstrategie darauf ab, die Optimierung hin zu hochwertigen Konversionsergebnissen zu lenken, während weniger werthaltige Konversionen weniger priorisiert werden.
Wenn ein Unternehmen innerhalb derselben Produkt- oder Dienstleistungskategorie erhebliche Schwankungen im Verkaufswert aufweist, ergeben sich bessere Chancen, von Target ROAS zu profitieren.
Die Unterschiede im Wert eröffnen die Möglichkeit, sich auf profitablere Konversionen zu konzentrieren.
Die wertorientierte Gebotsstrategie profitiert zusätzlich von einer grösseren Varianz oder Streuung der Konversionswerte.
Eine breitere Streuung der Konversionswerte ermöglicht der KI mehr Spielraum, um die Effizienz zu steigern und den Gesamtkonversionswert zu maximieren.
2-Sales Volumen
Ein weiterer essenzieller Faktor ist die Anzahl der Verkäufe, die ein Unternehmen monatlich generiert. Dies gibt Aufschluss darüber, ob kontinuierlich genügend Konversionsdaten erhoben werden, um die erforderlichen Mindestschwellenwerte zu erreichen.
Target ROAS erfordert Mindest-Konversions-Schwellenwerte, damit Google über ausreichend Daten verfügt, um verlässliche gebotsbasierte Entscheidungen zu treffen. Diese Daten ermöglichen der Künstlichen Intelligenz, Muster zu identifizieren, Zusammenhänge herzustellen und wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen, die das maschinelle Lernen unterstützen.
In Abwesenheit ausreichender Konversionsdaten würde die KI ihre Analysen auf kleinere Stichproben stützen, die potenziell nicht repräsentativ sind, was die Prognosegenauigkeit beeinträchtigen könnte.
Grössere Datensätze verschaffen Google mehr Gelegenheiten zur Weiterentwicklung und zur effizienteren Gebotsabgabe.
Die meisten Arten von Kampagnen erfordern mindestens 15 Konversionen pro Kampagne in den letzten 30 Tagen, um Target ROAS zu verwenden.
Es ist jedoch zu beachten, dass die Mindestschwellenwerte je nach Art der Kampagne variieren können, wie in der nachfolgenden Tabelle dargestellt. Ausserdem müssen Konversionen valide Werte aufweisen, um sich für die Schwellenwerte zu qualifizieren. Es gelten daher die folgenden Vorgaben:
- Suchkampagnen à Mindestens 15 Conversions in den letzten 30 Tagen
- Shopping Kampagnen à Mindestens 15 Conversions in den letzten 30 Tagen
- Display Kampagnen à Mindestens 15 Conversions in den letzten 30 Tagen
- Video Kampagnen à Mindestens 30 Conversions in den letzten 30 Tagen
- Discovery Kampagnen à Mindestens 75 Conversions in den letzten 30 Tagen
- App Kampagnen à Mindestens 300 Conversions in den letzten 30 Tagen
Für neu gestartete oder kleine Kampagnen mit begrenzten Konversionsdaten bietet sich der Beginn mit der Maximale Conversions-Strategie an, da hierfür keine Mindestanforderungen gelten.
Sobald man den erforderlichen Schwellenwert für den spezifischen Kampagnentyp erreicht hat, kann dann auf die Ziel-ROAS-Strategie umgestiegen werden.
Eine entscheidende Überlegung besteht darin, welche Konversionsaktion als primäres Konversionsereignis festgelegt werden sollte.
Bei dieser Entscheidung ist es wichtig, das Verkaufsvolumen in Verbindung mit der Dauer des Verkaufszyklus zu berücksichtigen.
3-Dauer des Verkaufszyklus
Die Dauer deines Geschäftszyklus bestimmt die Geschwindigkeit, mit der du den verschiedenen Konversionen Werte zuweisen und diese an Google übermitteln kannst. Je schneller du Conversion-Daten importieren kannst, desto eher kann die KI diese Daten in ihre Berechnungen einbeziehen.
Die Verkaufszyklen können erheblich variieren, abhängig von deiner Branche. Im B2B-Bereich beträgt der Verkaufszyklus für die Leadgenerierung in der Regel zwischen 60 und 90 Tagen, bedingt durch die Kosten, die Komplexität und die Vielzahl der beteiligten Entscheidungsträger.
Im B2C-Segment ist der Verkaufszyklus deutlich kürzer und erstreckt sich von wenigen Minuten bis zu einigen Wochen.
Es ist wichtig, die durchschnittliche Zeitspanne zu berücksichtigen, die zwischen dem Klick auf deine Anzeige und dem Eintreten des Konversionsereignisses liegt. Es ist entscheidend, dass die Konversion innerhalb von 90 Tagen nach dem Klick erfolgt, da sie andernfalls ausserhalb des Rückblickfensters liegt und Google sie nicht mehr dem ursprünglichen Klick zuordnen kann.
Du solltest die primäre Konversionsaktion auswählen, die voraussichtlich die beste Leistung erzielt. Als Faustregel empfiehlt Google, sich auf das Konversionsereignis zu konzentrieren, das sich am weitesten unten im Marketing-Trichter befindet und gleichzeitig die Mindestanforderungen für die Eignung erfüllt.
Fazit
Es gibt natürlich noch weitere Punkte, die bei der Evaluierung unterstützen können. Schlussendlich führt der Weg nicht komplett drum herum und man muss auch einfach mal loslegen und die Gebotsstrategie ausprobieren. Wir wünschen Euch viel Erfolg.
Quelle: Searchengineland.com
