Microsoft Ads vs Google Ads: Ein detaillierter Vergleich

Wenn wir unsere Marketingstrategie erstellen, überlegen wir uns, wo unsere Zielgruppe präsent ist und wie wir sie optimal erreichen können. Täglich beschäftigen sich Menschen damit, welche Plattform die richtige für sie und ihre Kunden ist. Dazu gehören natürlich auch Microsoft Ads und Google Ads. Beide Plattformen versprechen eine hohe Reichweite und attraktive Conversion-Raten. Sie unterscheiden sich allerdings in der Herangehensweise, in der Zielgruppe und in den verfügbaren Features.



In unserem Guide zeigen wir dir, was du über die beiden Kanäle wissen solltest. Wir zeigen dir offensichtliche Unterschiede und gehen tief ins Detail. Von Kosten über Zielgruppendemografie bis hin zu Targeting-Optionen wirst du einiges an wichtigen Informationen für dich mitnehmen können.

Die Grundlagen: Was sind Microsoft Ads und Google Ads?

Google Ads: Der Marktführer

Google Ads, ursprünglich als Google AdWords bekannt, ist die Werbeplattform von Google. Die Plattform ermöglicht es Werbetreibenden, Anzeigen in den Google-Suchergebnissen, auf YouTube, im Google Display Network, in Gmail und auf Millionen von Partner-Websites zu platzieren. Mit über 8,5 Milliarden Suchanfragen täglich und einem Marktanteil von mehr als 90 % in den meisten Ländern ist Google Ads die wichtigste Plattform für digitale Werbung.

Die Zahlen von Google sind bedeutend: Das Unternehmen generiert über 280 Milliarden Dollar jährlich aus seinem Werbegeschäft. Diese Summe zeigt die Grösse der Plattform und das Vertrauen der Werbetreibenden in Google Ads.

Microsoft Ads: Die Alternative

Microsoft Ads, früher unter dem Namen Bing Ads bekannt, ist Microsofts Antwort auf Google Ads. Die Plattform schaltet Anzeigen in den Suchmaschinen Bing, Yahoo und AOL sowie im Microsoft Audience Network. Microsoft Ads hat einen kleineren Marktanteil – etwa 6–8 % in Deutschland und rund 20 % in den USA – bietet aber spezifische Vorteile, die sie zu einer sinnvollen Ergänzung oder Alternative zu Google Ads machen.



Microsoft Ads erreicht monatlich über eine Milliarde Suchanfragen. Diese Nutzer haben bestimmte Charakteristika, die sie für manche Branchen wertvoll machen. Sie sind tendenziell älter, haben ein höheres Einkommen und nutzen häufiger Desktop-Computer für ihre Suchen.

Reichweite und Marktpräsenz: Der zentrale Unterschied

Die Google-Reichweite in Zahlen

Die Reichweite von Google Ads ist erheblich. Mit über 90 % Marktanteil bei Suchmaschinen in Deutschland und ähnlichen Werten in den meisten entwickelten Ländern erreicht Google praktisch jeden Internetnutzer. Diese Position erstreckt sich über verschiedene Altersgruppen, Einkommensniveaus und geografische Regionen hinweg.

Google verarbeitet täglich über 8,5 Milliarden Suchanfragen – das entspricht etwa 99.000 Suchanfragen pro Sekunde. Diese Zahlen bedeuten für Werbetreibende umfangreiche Möglichkeiten, ihre Zielgruppen zu erreichen. Egal, ob du ein lokales Restaurant in München betreibst oder ein globales Software-Unternehmen führst – Google Ads kann dir dabei helfen, deine potenziellen Kunden zu finden.



Die geografische Abdeckung von Google ist nahezu universal. Die Plattform ist in über 190 Ländern verfügbar und unterstützt mehr als 100 Sprachen. Diese globale Präsenz macht Google Ads zur logischen Wahl für Unternehmen, die international expandieren möchten.

Kostenanalyse: Wo bekommst du mehr für dein Geld?

Google Ads Kostenstruktur

Die Kosten bei Google Ads sind das Ergebnis eines Auktionssystems, bei dem Werbetreibende um die besten Anzeigenplätze konkurrieren. Diese Konkurrenz hat in den letzten Jahren zu steigenden Klickpreisen geführt. Der durchschnittliche Cost-per-Click (CPC) in Deutschland liegt zwischen 0,50 und 3,00 Franken, kann aber in umkämpften Branchen deutlich höher ausfallen.

In stark umkämpften Bereichen wie Versicherungen, Rechtsberatung oder Finanzdienstleistungen können einzelne Klicks 20, 50 oder sogar über 100 Franken kosten. Diese hohen Preise resultieren aus der intensiven Konkurrenz um lukrative Keywords und den hohen Conversion-Werten in diesen Branchen.

Ein weiterer Kostenfaktor bei Google Ads ist die Komplexität der Plattform. Die Anzahl der verfügbaren Optionen und Features führt oft dazu, dass Unternehmen externe Agenturen beauftragen oder spezialisierte Mitarbeiter einstellen müssen. Diese indirekten Kosten können das tatsächliche Investment erhöhen.

Dennoch bietet Google Ads auch Vorteile bei der Kostenkontrolle: Die Automatisierungs-Tools und KI-Systeme können dabei helfen, Budgets effizienter einzusetzen und bessere Ergebnisse zu erzielen. Smart-Bidding-Strategien optimieren Gebote automatisch basierend auf der Wahrscheinlichkeit einer Conversion.



Microsoft Ads: Günstigere Klickpreise

Microsoft Ads bietet oft deutlich niedrigere Klickpreise. Studien zeigen, dass die CPCs bei Microsoft Ads im Durchschnitt 30–50 % niedriger sind als bei Google Ads. Diese Kostenvorteile resultieren hauptsächlich aus der geringeren Konkurrenz um Keywords.

Viele Werbetreibende konzentrieren sich ausschliesslich auf Google und übersehen Microsoft Ads. Diese Lücke führt zu weniger Bietern pro Keyword und damit zu niedrigeren Preisen. Für budgetbewusste Unternehmen oder solche, die in teuren Branchen tätig sind, kann dies einen Wettbewerbsvorteil darstellen.

Microsoft Ads liefert oft höhere Conversion-Raten. Dies liegt teilweise an der spezifischen Demografie der Nutzer, aber auch daran, dass Bing-Nutzer oft gezielter suchen. Sie haben häufiger eine konkrete Kaufabsicht, was zu besseren Conversion-Raten führt.

Die Kombination aus niedrigeren Klickpreisen und höheren Conversion-Raten kann zu einem besseren Return on Investment (ROI) führen. Viele Unternehmen berichten von Cost-per-Acquisition-Werten (CPA), die 20–40 % niedriger sind als bei Google Ads.

Zielgruppen-Analyse: Verschiedene Welten, verschiedene Nutzer

Die Google-Nutzer: Vielfalt als Merkmal

Google erreicht praktisch jeden Internetnutzer, was sowohl Chance als auch Herausforderung bedeutet. Die Vielfalt der Google-Nutzer ist gross: Alle Altersgruppen sind vertreten, von Teenagern bis zu Senioren, alle Einkommensniveaus und alle Bildungsschichten. Diese Diversität macht Google Ads zur universellen Plattform.

Mobile Suchen dominieren bei Google, mit über 60 % aller Suchanfragen von Smartphones oder Tablets. Dies spiegelt das veränderte Suchverhalten wider: Spontane, ortsbezogene Suchen nehmen zu, während geplante, Desktop-basierte Recherchen abnehmen.



Die Suchintention bei Google-Nutzern variiert stark. Von informativen Suchen über Unterhaltung bis hin zu konkreten Kaufabsichten – Google bedient alle Phasen der Customer Journey. Dies erfordert von Werbetreibenden eine differenzierte Herangehensweise und verschiedene Kampagnentypen für verschiedene Nutzerintentionen.

Microsoft Ads Nutzer: Die kaufkräftige Zielgruppe

Microsoft Ads erreicht eine demografisch spezifische Zielgruppe. Die typischen Bing-Nutzer sind:

• Älter: 35–65 Jahre, mit einem Schwerpunkt auf der Generation X und den jüngeren Baby Boomern
• Wohlhabender: 25 % höheres Einkommen als der Durchschnitts-Internetnutzer
• Gebildeter: Überdurchschnittlich viele Hochschulabsolventen und Berufstätige in Führungspositionen
• Desktop-orientiert: Über 50 % der Suchen erfolgen vom Desktop-Computer
• Geschäftsorientiert: Viele Suchen haben einen beruflichen oder B2B-Bezug

Diese demografischen Eigenschaften machen Microsoft Ads wertvoll für bestimmte Branchen. Luxusmarken, B2B-Anbieter, Finanzdienstleister und Anbieter hochwertiger Produkte finden hier oft ihre passende Zielgruppe.

Ein weiterer Aspekt: Microsoft-Ads-Nutzer zeigen oft ein anderes Suchverhalten. Sie nehmen sich mehr Zeit für ihre Entscheidungen, recherchieren gründlicher und haben häufiger eine konkrete Kaufabsicht. Dies führt zu höheren Conversion-Raten, auch wenn das absolute Suchvolumen niedriger ist.

Targeting-Optionen: Präzision in der Zielgruppenansprache

Google Ads Targeting: Umfangreiche Möglichkeiten

Google Ads bietet eine breite Palette an Targeting-Optionen, die kontinuierlich erweitert wird. Die wichtigsten Kategorien umfassen:

Demografisches Targeting

Demografisches Targeting geht bei Google über Alter und Geschlecht hinaus. Du kannst dein Targeting nach Haushaltseinkommen, Elternstatus, Bildungsgrad und Lebensumständen ausrichten. Google nutzt dabei eine Kombination aus Nutzerangaben, Suchverhalten und maschinellem Lernen, um demografische Profile zu erstellen.

Geografisches Targeting

Geografisches Targeting bei Google ist präzise und flexibel. Von ganzen Ländern über Bundesländer und Städte bis hin zu individuellen Postleitzahlen oder GPS-basierten Umkreisen – Google bietet umfangreiche geografische Targeting-Möglichkeiten. Wertvoll ist die Möglichkeit, Nutzer basierend auf ihrem aktuellen Standort oder ihren besuchten Orten anzusprechen.

Interessens-basiertes Targeting

Interessensbasiertes Targeting nutzt Googles Datensammlung über Nutzerverhalten. Affinity Audiences erreichen Nutzer mit langfristigen Interessen, während In-Market Audiences solche ansprechen, die aktuell in einer Kaufphase sind. Custom Intent Audiences ermöglichen es, eigene Zielgruppen basierend auf Keywords, URLs und Apps zu definieren.

Remarketing-Optionen

Remarketing-Optionen bei Google sind gut entwickelt. Du kannst Website-Besucher erneut ansprechen, aber auch Nutzer, die bestimmte YouTube-Videos gesehen, Apps verwendet oder mit deinen Anzeigen interagiert haben. Dynamic Remarketing zeigt Nutzern automatisch Produkte, die sie zuvor betrachtet haben.

Microsoft Ads Targeting: Fokus auf Business-Relevanz

Microsoft Ads bietet weniger Targeting-Optionen als Google, konzentriert sich aber auf geschäftsrelevante Features:

LinkedIn-Integration

LinkedIn-Integration ist ein Vorteil von Microsoft Ads. Durch die Verbindung mit LinkedIn kannst du Kampagnen nach Firmengrösse, Branche, Jobtitel und anderen beruflichen Kriterien ausrichten. Dies macht Microsoft Ads wertvoll für B2B-Kampagnen.

Demografisches Targeting

Demografisches Targeting umfasst die Grundlagen wie Alter und Geschlecht, geht aber auch auf gerätespezifische Aspekte ein. Du kannst Anzeigen nach Betriebssystem, Gerätetyp und sogar nach der Tageszeit und dem Wochentag ausrichten, was bei der Desktop-orientierten Bing-Nutzerschaft relevant ist.

Geografisches Targeting

Geografisches Targeting funktioniert ähnlich wie bei Google, mit der Möglichkeit, nach Ländern, Regionen und Städten zu filtern. Umkreis-Targeting ist ebenfalls verfügbar.

Audience Targeting

Audience Targeting bei Microsoft Ads umfasst Remarketing-Listen, ähnliche Zielgruppen und benutzerdefinierte Audiences. Die LinkedIn-Daten ermöglichen zusätzlich professionelle Targeting-Optionen, die bei Google nicht verfügbar sind.

Keyword-Research und -Management: Die Basis erfolgreicher Kampagnen

Google Ads Keyword-Tools: Umfangreich und detailliert

Der Google Keyword Planner ist das Standard-Tool für Keyword-Recherche. Er bietet detaillierte Daten zu Suchvolumen, Konkurrenz und geschätzten Klickpreisen. Wertvoll sind die Trend-Daten, die saisonale Schwankungen und langfristige Entwicklungen aufzeigen.

Google Ads bietet auch verschiedene Keyword-Optionen wie Broad Match Modifier, Phrase Match und Exact Match, wobei die Definitionen dieser Match-Typen in den letzten Jahren mehrfach angepasst wurden. Die automatische Keyword-Erweiterung durch Google kann dabei helfen, relevante Suchbegriffe zu entdecken, die manuell übersehen worden wären.



Der Qualitätsfaktor bei Google beeinflusst sowohl die Anzeigenposition als auch die Kosten. Keywords mit hohem Qualitätsfaktor erhalten bessere Platzierungen zu niedrigeren Preisen, während Keywords mit niedrigem Qualitätsfaktor teurer werden oder nicht ausgespielt werden.

Microsoft Ads Keyword-Management: Effizienz durch Import

Microsoft Ads bietet die Möglichkeit, Kampagnen direkt von Google Ads zu importieren. Diese Funktion spart Zeit und ermöglicht es, bewährte Keyword-Sets schnell zu übertragen. Der Import-Prozess nimmt dabei Anpassungen für die Bing-Umgebung vor.

Das Microsoft Advertising Intelligence Add-In für Excel bietet Keyword-Recherche-Funktionen. Es ermöglicht Bulk-Operationen und detaillierte Analysen, die für grössere Konten wertvoll sind.



Ein Vorteil von Microsoft Ads ist die oft geringere Keyword-Konkurrenz. Viele profitable Keywords, die bei Google stark umkämpft sind, haben bei Bing deutlich niedrigere Klickpreise und weniger Konkurrenten. Dies ermöglicht es, auch mit begrenzten Budgets in starken Märkten zu arbeiten.

Anzeigenformate: Kreativität trifft Funktionalität

Google Ads Anzeigenvielfalt: Verschiedene Formate für verschiedene Zwecke

Google Ads bietet verschiedene Anzeigenformate:

Suchanzeigen

Suchanzeigen sind das Kernformat von Google Ads. Responsive Search Ads (RSAs) ermöglichen es, bis zu 15 Überschriften und 4 Beschreibungen einzugeben, aus denen Google automatisch Kombinationen erstellt und testet. Call-Only-Anzeigen sind für mobile Nutzer optimiert und ermöglichen direkte Anrufe.

Display-Anzeigen

Display-Anzeigen im Google Display Network erreichen über 90 % der Internetnutzer weltweit. Responsive Display Ads passen sich automatisch an verfügbare Werbeflächen an, während Image Ads volle kreative Kontrolle bieten.

Video-Anzeigen

Video-Anzeigen auf YouTube bieten verschiedene Formate: Skippable In-Stream Ads, Non-Skippable In-Stream Ads, Bumper Ads und Discovery Ads. Jedes Format hat seine Anwendungsfälle und Kostenstrukturen.

Shopping-Anzeigen

Shopping-Anzeigen zeigen Produkte mit Bild, Preis und Händlernamen direkt in den Suchergebnissen. Product Shopping Ads sind für einzelne Produkte, während Showcase Shopping Ads mehrere Produkte einer Kategorie präsentieren.

App-Anzeigen

App-Anzeigen fördern App-Downloads oder In-App-Aktionen über verschiedene Google-Properties. Universal App Campaigns automatisieren dabei die Platzierung und Optimierung.

Microsoft Ads Anzeigenformate: Fokussiert und praktisch

Microsoft Ads bietet die wichtigsten Anzeigenformate:

Suchanzeigen

Suchanzeigen bei Microsoft funktionieren ähnlich wie bei Google. Responsive Search Ads sind verfügbar, mit bis zu 15 Überschriften und 4 Beschreibungen. Die Anzeigen erscheinen in Bing-, Yahoo- und AOL-Suchen.

Shopping-Anzeigen

Shopping-Anzeigen zeigen Produkte mit Bildern und Preisen in den Suchergebnissen. Der Microsoft Merchant Center ermöglicht die Verwaltung von Produktfeeds ähnlich wie bei Google.

Audience Ads

Audience Ads im Microsoft Audience Network kombinieren Native Advertising mit Display-Werbung. Diese Anzeigen erscheinen auf Microsoft-Properties wie MSN, Outlook.com und Microsoft Edge.

Die Anzeigenformate bei Microsoft sind weniger umfangreich als bei Google, decken aber die wichtigsten Werbeformen ab. Der Fokus liegt auf Effizienz und einfacher Verwaltung.

Conversion-Tracking und Analyse: Daten als Entscheidungsgrundlage

Google Ads Analytics: Tiefe Einblicke

Google Ads bietet umfangreiche Tracking-Möglichkeiten. Das Conversion-Tracking erfasst verschiedene Aktionen: Website-Conversions, Telefonanrufe, App-Downloads und Store-Besuche. Die Integration mit Google Analytics 4 ermöglicht detaillierte Analyse von Nutzerverhalten und Customer Journeys.

Microsoft Ads Analytics: Fokussiert und funktional

Microsoft Ads verwendet UET (Universal Event Tracking) Tags für Conversion-Tracking. Diese Tags erfassen Website-Aktionen und ermöglichen Remarketing. Die Implementation ist unkompliziert und funktioniert ähnlich wie bei Google.

Die Reporting-Funktionen bei Microsoft Ads sind solide, wenn auch nicht so umfangreich wie bei Google. Standard-Berichte decken die wichtigsten KPIs ab: Impressions, Clicks, Conversions und Kosten. Benutzerdefinierte Berichte ermöglichen spezifische Analysen.

Ein Vorteil ist die Integration mit Microsoft Clarity, einem kostenlosen Tool für Heatmaps und Session-Recordings. Dies bietet zusätzliche Einblicke in Nutzerverhalten auf der Website.



Die LinkedIn-Integration ermöglicht zudem spezifische B2B-Metriken wie erreichte Unternehmen, Branchen und Jobtitel der Nutzer.

Automatisierung und KI: Die Zukunft der Kampagnenverwaltung

Google Ads Automatisierung: Führend in KI

Google investiert stark in KI und maschinelles Lernen. Smart-Bidding-Strategien wie Target CPA, Target ROAS, Maximize Conversions und Maximize Conversion Value nutzen maschinelles Lernen zur automatischen Gebotsoptimierung.

Microsoft Ads Automatisierung: Schnell aufholend

Microsoft Ads entwickelt seine KI-Funktionen weiter. Automated-Bidding-Strategien umfassen Enhanced CPC, Maximize Clicks, Maximize Conversions und Target CPA. Diese funktionieren ähnlich wie bei Google.

Microsoft Advertising Intelligence nutzt maschinelles Lernen für Keyword-Empfehlungen und Gebotsvorschläge. Die Vorschläge basieren auf historischen Daten und Markttrends.

Der Import von Google-Ads-Kampagnen nutzt intelligente Anpassungen für die Microsoft-Umgebung. Das System berücksichtigt Unterschiede in Suchvolumen und Nutzerverhalten.

Microsoft Ads API und Bulk-Upload-Funktionen ermöglichen Automatisierung für grössere Konten.



Während Microsoft bei Automatisierung noch nicht auf Google-Niveau ist, schliesst die Plattform die Lücke. Für viele Standard-Anwendungsfälle sind die verfügbaren Funktionen ausreichend.

Branchenspezifische Empfehlungen: Welche Plattform für welches Business?

E-Commerce: Google als Basis, Microsoft als Ergänzung

Für E-Commerce-Unternehmen ist Google Ads oft die Hauptplattform. Shopping-Anzeigen erreichen Nutzer mit hoher Kaufintention, und die Reichweite ist unübertroffen. Performance-Max-Kampagnen können gute Ergebnisse für Produktverkäufe erzielen.

Microsoft Ads eignet sich als Ergänzung, besonders für höherpreisige Produkte. Die kaufkräftigere Zielgruppe und niedrigeren CPCs können zu profitablen Zusatzverkäufen führen.



Empfehlung: Starte mit Google Ads und investiere 70–80 % des Budgets dort. Ergänze mit Microsoft Ads und nutze 20–30 % des Budgets für kostengünstige Expansion.

B2B: Microsoft Ads mit LinkedIn-Integration als Vorteil

Für B2B-Unternehmen ist Microsoft Ads durch die LinkedIn-Integration besonders wertvoll. Das Targeting nach Firmengrösse, Branche und Jobtitel ermöglicht präzise Ansprache von Entscheidern.

Google Ads bleibt wichtig für die Reichweite und sollte nicht vernachlässigt werden. Display-Kampagnen und YouTube-Werbung können Markenbekanntheit aufbauen.



Empfehlung: Verteile das Budget gleichmässiger, etwa 60 % Google Ads und 40 % Microsoft Ads. Nutze Microsoft Ads für direkte Lead-Generierung und Google Ads für Awareness und Top-of-Funnel-Marketing.

Lokale Unternehmen: Google dominiert

Für lokale Unternehmen ist Google Ads die bessere Wahl. Local Search Ads, Google-Maps-Anzeigen und Location Extensions erreichen Nutzer mit lokalem Intent besonders effektiv.

Microsoft Ads kann funktionieren, hat aber weniger lokale Features und geringere mobile Reichweite.



Empfehlung: Fokussiere auf Google Ads mit 90–100 % des Budgets. Teste Microsoft Ads nur, wenn Budget übrig ist.

Hochpreisige Dienstleistungen: Beide Plattformen nutzen

Für Anwälte, Steuerberater, Finanzberater und ähnliche Dienstleistungen lohnen sich beide Plattformen. Die niedrigeren CPCs bei Microsoft Ads sind wertvoll in diesen teuren Branchen.

Die kaufkräftige Zielgruppe von Microsoft Ads passt gut zu hochpreisigen Dienstleistungen.

Empfehlung: Nutze beide Plattformen aktiv, etwa 60 % Google Ads und 40 % Microsoft Ads. Teste intensiv, welche Plattform bessere CPAs liefert.

Der Implementierungsprozess: Von der Planung zur Umsetzung

Phase 1: Grundlagen schaffen (Monat 1-2)

Phase 2: Optimierung und Expansion (Monat 3-6)

Phase 3: Skalierung und Automatisierung (Monat 6+)

Fazit: Microsoft Ads vs Google Ads – deine Entscheidung

Der Vergleich Microsoft Ads vs Google Ads zeigt, dass beide Plattformen ihren Platz im modernen Digital Marketing haben. Google Ads bietet grössere Reichweite und umfangreichere Features, während Microsoft Ads mit günstigeren Kosten und spezifischen B2B-Möglichkeiten punktet.

Die praktische Lösung für die meisten Unternehmen ist eine Kombination beider Plattformen. Starte mit Google Ads für die Grundabdeckung und ergänze mit Microsoft Ads für kosteneffiziente Expansion und Zielgruppen-Diversifikation. Die Kombination ermöglicht es, von den Stärken beider Plattformen zu profitieren.

Wichtig ist die kontinuierliche Performance-Messung und -Optimierung. Was heute funktioniert, kann morgen überholt sein. Bleibe flexibel, teste neue Features und passe deine Strategie basierend auf Daten an.

Die Zukunft des digitalen Marketings wird von KI und Automatisierung geprägt sein. Beide Plattformen investieren in diese Bereiche, wobei Google aktuell führt und Microsoft aufholt.



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