Werbung in ChatGPT - Nutzerverhalten ist wichtig

ChatGPT testet nun Werbeanzeigen in den USA und damit betritt Advertising erstmals eine KI-gestützte Antwort-Umgebung. Für Marketers bedeutet das nicht einfach nur einen neuen Kanal, sondern einen Paradigmenwechsel. Die grösste Herausforderung liegt dabei im Verständnis der Nutzerpsychologie.

ChatGPT ist ein Task-Environment, kein Feed

Menschen öffnen ChatGPT mit einem konkreten Ziel vor Augen. Sie wollen ein Problem lösen, eine Entscheidung treffen, eine Reise planen, etwas schreiben oder eine komplexe Fragestellung durchdenken. Dieses zielorientierte Verhalten unterscheidet sich fundamental von Feed-basierten Plattformen, auf denen Nutzer passiv scrollen und Unterbrechungen erwarten.

In Task-Umgebungen wie ChatGPT ändert sich das Nutzerverhalten dramatisch. Psychologen sprechen von "Goal Shielding", die Aufmerksamkeit verengt sich auf die Erledigung der Aufgabe, alles andere wird ausgeblendet. Hinzu kommt eine starke Aversion gegen Unterbrechungen. Was auf Instagram oder Facebook akzeptabel erscheint, fühlt sich in ChatGPT störend an, wenn es den Nutzer nicht bei seiner Aufgabe voranbringt.

Das bedeutet konkret: Klicks werden schwerer zu erzielen sein, als viele Werbetreibende erwarten. Eine Anzeige kann thematisch perfekt passen und trotzdem scheitern, wenn sie den Nutzer nicht aktiv dabei unterstützt, sein Ziel zu erreichen. In einer Umgebung, in der Vertrauen gerade erst aufgebaut wird, sinkt die Toleranz für schlecht platzierte oder irrelevante Werbung drastisch.

Keine Suchvolumen: Verhaltensmuster ersetzen Keywords

Jahrelang haben Suchvolumen unsere Strategien geprägt. Keywords verrieten uns, was Menschen wollen, wie oft sie es wollen und wie umkämpft die Nachfrage ist. Diese Logik war die Basis für SEO und Paid Media. ChatGPT stellt dieses Modell auf den Kopf.

Nutzer suchen nicht nach Keywords, sie lagern Denkprozesse aus. Sie beschreiben Situationen, stellen mehrschichtige Fragen und suchen nach Ergebnissen statt nur nach Informationen. Es gibt keine Query-Daten zum Optimieren. Stattdessen hängt der Erfolg davon ab zu verstehen, welche Aufgabe der Nutzer erledigen möchte, welchen Teil seiner Customer Journey er an die KI delegiert und welche Art von Hilfe er in diesem Moment benötigt.

Hier werden Verhaltenseinblicke zur strategischen Grundlage, nicht mehr Keyword-Nachfrage.

Von Keyword-Intent zu Behaviour-Mode-Targeting

Statt Kampagnen um Suchanfragen herum zu planen, musst du sie um Verhaltensmodi strukturieren, also die Denkweise, in der sich der Nutzer befindet, wenn er ChatGPT nutzt.

Es gibt vier zentrale Modi: Im Explore Mode formt der Nutzer eine Perspektive oder sucht Inspiration. Hier funktionieren Anzeigen, die beim Start helfen, Ideen liefern, Optionen aufzeigen oder das Problem neu rahmen. Im Reduce Mode vereinfacht der Nutzer seine Auswahl. Effektive Anzeigen reduzieren hier den Aufwand, indem sie Unterschiede klären und relevante Abwägungen hervorheben.

Der Confirm Mode dreht sich um Bestätigung und Sicherheit. Hier zählt Vertrauen am meisten: Bewertungen, Garantien, Gütesiegel. Im Act Mode will der Nutzer die Aufgabe abschliessen. Anzeigen, die Reibungsverluste eliminieren, performen hier am besten, klare Preise, Verfügbarkeit, Lieferoptionen, nächste Schritte.

Diese Modi spiegeln menschliche Treiber wider, die wir bereits aus dem Suchverhalten kennen. Der Unterschied: ChatGPT komprimiert diese Momente in eine einzige Oberfläche.

In ChatGPT ist Relevanz funktional, nicht thematisch

Ein entscheidender Shift: Relevanz in ChatGPT bedeutet nicht, verwandt zu sein, sondern nützlich zu sein. Eine Anzeige kann perfekt zur Kategorie passen und trotzdem floppen, wenn sie dem Nutzer nicht hilft, seine Aufgabe zu erledigen.

In einer Task-Umgebung fühlt sich alles, was zusätzliche Arbeit schafft oder vom Ziel ablenkt, wie Reibung an. Das verändert die Creative-Regeln fundamental. Erfolgreiche Anzeigen werden sich weniger wie traditionelle Werbung verhalten und mehr wie Tools, Templates, Guides, Checklisten, Shortcuts oder Entscheidungshilfen. Sie fügen sich nahtlos in das ein, was der Nutzer gerade tut.

Generische Markenanzeigen, reine Awareness-Botschaften oder Inhalte, die sich wie ein Umweg anfühlen, werden wahrscheinlich unterdurchschnittlich performen.

Hilfreicher Content wird zur Brücke zwischen Kanälen

Die gleichen Assets, die eine starke ChatGPT-Anzeige ausmachen, praktische Guides, Frameworks, Rechner, Erklärinhalte –, erfüllen weit mehr als nur Paid-Performance-Ziele. Sie bauen Autorität für SEO und generative Optimierung auf, erzeugen durch Digital PR Reichweite und Glaubwürdigkeit und stärken das Markenvertrauen über Social und Owned Channels hinweg.

Hier zeigt sich die Gefahr von Silos. Paid-Media-Teams können keine "hilfreichen Anzeigen" isoliert erstellen, wenn SEO-Teams an Autorität arbeiten, PR-Teams Vertrauenssignale aufbauen und Brand-Teams unabhängig die Markenstimme gestalten. In KI-gesteuerter Discovery verschmelzen diese Signale.

Die effektivsten Anzeigen leihen sich Elemente aus verschiedenen Disziplinen: Markenstimme für Klarheit, vertrauenswürdige Stimme durch Reviews oder Experten, verstärkte Stimme durch Medienberichterstattung und erkennbare Autorität. Die Grenze zwischen Werbung, Content und Glaubwürdigkeit verschwimmt zunehmend.

Measurement braucht ein Umdenken

ChatGPT-Anzeigen nur an der Click-Through-Rate zu messen, verfehlt ihren eigentlichen Impact. In vielen Fällen beeinflussen diese Anzeigen Entscheidungen, ohne einen sofortigen Klick auszulösen. Sie helfen einer Marke, in eine Shortlist aufgenommen zu werden, sicherer zu wirken oder in Erinnerung zu bleiben, wenn der Nutzer später über einen anderen Kanal zurückkehrt.

Aussagekräftigere Indikatoren sind: Shortlist-Aufnahme, Brand Recall, Assisted Conversions, Brand-Search-Uplift, Direct-Traffic-Uplift und nachgelagerte Conversion-Steigerungen. Das unterstreicht die Notwendigkeit, dass Teams enger zusammenarbeiten müssen. Wenn Performance über die gesamte Journey verteilt ist, müssen Messung und Verantwortung es auch sein.

Die Gewinner verstehen Verhalten am besten

Das ist nicht einfach nur ein neues Anzeigenformat, wir erleben einen Verhaltensshift. Die Marken, die erfolgreich sein werden, sind nicht die, die am schnellsten handeln oder am meisten Budget investieren. Es sind die, die verstehen, wofür Menschen ChatGPT tatsächlich nutzen, welche Momente der Customer Journey an die KI ausgelagert werden und wie man diese Momente unterstützen kann, ohne Vertrauen zu zerstören.

Ein praktischer Startpunkt ist die Jobs-to-be-Done-Methodik. Kartiere die Aktionen, die vor einem Kauf oder einer Entscheidung passieren, und identifiziere, wo KI Aufwand, Unsicherheit oder Komplexität reduziert. Von dort aus wird die Frage mächtiger als "Wie werben wir hier?": Wie können wir in dem Moment wirklich hilfreich sein, in dem es zählt?

Diese Denkweise wird nicht nur die Performance in ChatGPT prägen, sondern in der gesamten Zukunft KI-gestützter Discovery.



Quelle: Searchengineland.com