Performance Max Kampagnen - Mögliche Probleme
Performance Max Kampagnen sind in aller Munde. Ein LinkedIn Beitrag des pan pan GmbH Gründers, Benjamin Uhlmann, wirft einen Blick auf mögliche Probleme, die in Verbindung mit Performance Max Kampagnen auftreten können.
Die Datenerhebung
Zur Übersicht: Uhlmann bezieht sich in seinem Beitrag auf Daten, die aus seinem eigenen Account stammen. Dieser konnte seit Start der P-Max Kampagnen deutliche Umsatzsteigerungen erreichen, wenn man die Kampagne mit Smart Shopping vergleicht. Was er in der Zeit mit der neuen Kampagnenform erkennen konnte, möchte ich im Folgenden näher erläutern.
Das bekannte Keyword Thema
Bis heute ist es nicht möglich, unterschiedlich starke Keywords in einer Kampagne zusammenzufassen. Es ist, wie Uhlmann andeutet, bereits seit längerer Zeit bekannt, dass beispielsweise Schlüsselbegriffe, die sich auf den Brand beziehen, deutlich höhere ROAS Werte erzielen, als beispielsweise generische Keywörter. Daher kommt generell kein:e Werbetreibende:r auf die Idee, generische Keywords mit spezifischen Suchbegriffen zu mischen. Es stellt sich also die Frage, wieso dies bei einer Performance Max Kampagne getan werden sollte.
Es ist sehr wichtig einzelne Kampagnen für unterschiedlich starke Schlüsselbegriffe zu erstellen. Auch in den Kampagnen selbst ist die Unterteilung in spezifische Asset-Gruppen empfehlenswert. Uhlmann gibt ebenfalls den Ratschlag ab, P-Max Kampagnen in «brand» und «non-brand» zu unterteilen.
Problem Budgeterhöhung
Ein weiteres Problem seien Budgeterhöhungen. Auch uns als Agentur sind in der Vergangenheit teilweise extreme Budgetempfehlungen aufgefallen, die in unseren Augen wenig Sinn ergaben. Auch Uhlmann spricht dieses Thema in Bezug auf Performance Max an. Die Vorschläge seien teilweise verheerend.
Wir machen hier gerne das Casino Beispiel. Da kann ich meinen Koffer voll Geld auch gleich ins Casino schmeissen, ohne überhaupt ein Glücksspiel zu beginnen.
Sobald das Budget um mehr als 50% erhöht werde, könnten folgende Problematiken auftreten, so Uhlmann:
- Ein Grossteil des Budgets wird auf YouTube verteilt. Dies lasse den ROAS plötzlich sinken. Sobald das Kampagnen Budget stark gesenkt werde, beruhige sich die Lage wieder und das Geld werde wieder sinnvoller verwendet. Durch die drastische Anpassung werden die Kampagnen wieder in den sog. Lernmodus zurückversetzt, was natürlich vergangene Arbeit nutzlos macht.
- Auch kann es passieren, dass mittels einer Budgeterhöhung die Budgets auf Produkte verteilt werden, die eigentlich schlechter performen, als andere. Meistens handelt es sich hier um Produkte, die ein hohes generisches Suchvolumen aufweisen, jedoch über einen äusserst schlechten ROAS verfügen.
- Wenn die Ausschlüsse in der URL-Erweiterung nicht äusserst korrekt hinterlegt wurden, können auch hier grössere Probleme auftreten. So kann es passieren, dass Google dadurch konstant Traffic auf Blog- oder Ratgeberseiten lenkt. Solange das Budget niedrig ist, scheint die URL-Erweiterung eigentlich gut zu funktionieren. Wird dieses erhöht, scheint es langsam aber sicher zu eskalieren.
Die Empfehlung des Autors
Zu guter Letzt gibt Uhlmann eine Empfehlung ab: Er betont, dass Algorithmen ca. 20% dessen erreichen können, was ein Account Manager schafft. Es zeigt sich doch immer wieder, dass besonders Budgetempfehlung nicht immer zu Gunsten der Nutzer:innen abgegeben werden, sondern schlussendlich auch die Werbeplattformen selbst Profit machen wollen. Deshalb immer objektiv bleiben und auch einmal Ratschläge hinterfragen. Das können wir als Agentur ebenso bestätigen.
