E-Commerce - First-Party Daten richtig nutzen

First-Party Daten sind eine äusserst wertvolle und unverzichtbare Ressource, die auf sämtlichen Paid-Anzeigenplattformen effektiv genutzt werden kann.

In der Vergangenheit galten sie eher als "nett zu haben", insbesondere in Google Ads für E-Commerce-Vermarkter, und wurden oft als weniger wertvoll angesehen als Interessengruppen oder Zielgruppen, die aus diesen Daten generiert wurden.

Jedoch, in der Ära der Automatisierung, tragen Daten massgeblich zur Verbesserung der Qualität des Targetings bei, ganz gleich, ob man sie direkt einsetzt oder nicht.

Im Folgenden wollen wir Umsetzungen anschauen, die durchgeführt werden können, um die Qualität des Anzeigenkontos mithilfe von First-Party-Datenstrategien zu steigern.

Die Daten direkt in alle Anzeigenplattformen integrieren

Es geht nicht mehr nur darum, First-Party Daten hinzuzufügen, sondern auch darum, wie man dies tut.

Der Export und das Hochladen von Daten stellen einen guten Ausgangspunkt dar. Dennoch werden die Zielgruppen im Laufe der Zeit dynamisch. Die beste Methode, um stets über die aktuellsten Listen zu verfügen, ist die Integration der Website mit den Anzeigenkonten.

Mit der jüngsten Abschaffung ähnlicher Zielgruppen in Google Ads werden First-Party-Zielgruppensegmente als entscheidendes Signal für optimiertes Targeting betrachtet und als Kriterium zur Erweiterung der Zielgruppe hinzugefügt. Dies betont die Bedeutung qualitativ hochwertiger First-Party-Publikumsdaten.

Alle führenden E-Commerce-Plattformen bieten direkte Integrationen in die wichtigsten Werbekanäle. Einige erfordern vielleicht etwas mehr Aufmerksamkeit und können gelegentlich unzuverlässig sein. Dennoch sind die meisten dieser Integrationen unkompliziert und die langfristigen Bemühungen wert.

Konversionsbasierte Kundenlisten in Google Ads

Technisch gesehen, fügst du hier First-Party Daten in Google ein. In diesem Szenario werden die Informationen nicht von deiner Webplattform an Google gesendet, sondern von Google selbst durch die erweiterte Conversion-Tag-Implementierung generiert.

Eine neue, zusätzliche Stärke der erweiterten Conversions besteht darin, dass Google, wenn das Tag richtig eingerichtet ist, automatisch eine Liste von Kunden auf Basis der Conversions erstellt. Du kannst diese Funktion auf Kontoebene aktivieren.

Wie bei der Einbindung deiner First-Party Daten werden durch dieses Verfahren deine Zielgruppendaten bereichert. Je nachdem, wie du deine erweiterten Konversionen einrichtest, kannst du auch zusätzliche Informationen nutzen, die durch deine Plattformintegration nicht erfasst würden.

Selbst wenn das nicht der Fall ist, ist es eine kluge Strategie, eine Art Absicherung für den Fall von Schwierigkeiten bei der Plattformintegration zu haben.

Daten nach Nutzungsabsichten segmentieren

Wenn du Zugriff auf verschiedene Listen mit bedeutsamen Datensätzen hast, ist es wichtig, diese zu segmentieren und an deine Kampagnenziele anzupassen. Dies hängt von den verfügbaren Datenarten ab, aber du solltest in der Lage sein, Nutzer nach ihrer Qualität zu filtern, beispielsweise solche, die bereits mehr als X Beträge gekauft oder ausgegeben haben.

Du kannst VIP-Listen oder -Segmente innerhalb deiner E-Commerce-Plattform erstellen, die diese Kriterien berücksichtigen. Auf diese Weise kannst du qualitativ hochwertige Zielgruppen mit einem hohen Potenzial für die Verwendung bei der Erstellung von Lookalike Audiences oder Performance Max Audience Signals generieren.

Was ist mit den Nutzern, die in der Vergangenheit dein Produkt gekauft haben, aber seit X Monaten nicht mehr zurückgekehrt sind, um erneut einzukaufen? Hier bietet sich die Möglichkeit, eine spezielle Remarketing-Kampagne mit einem Promo-Code zu erstellen, um sie erneut für deine Marke zu gewinnen und zu aktiven Kunden zu machen.

Und was ist mit den Nutzern, die ein Produktmuster angefordert haben, aber noch keinen Kauf getätigt haben? Hier kannst du massgeschneiderte Werbemittel und einzigartige Anreize entwickeln, um ihre Aufmerksamkeit zu wecken.

Diese besonders vielversprechenden Zielgruppen müssen von der Masse abgehoben und mit unterschiedlichen Strategien gepflegt werden, wenn du die Kundenbindung und den Kundenwert im Laufe der Zeit steigern möchtest.

Es ist wahrscheinlich, dass du den Nutzern im oberen Teil des Verkaufstrichters bereits unterschiedliche Botschaften und kreative Elemente zeigst, je nachdem, in welchem Stadium des Kaufprozesses sie sich befinden. Doch im unteren Bereich des Trichters, wo die Kaufabsicht viel höher ist, ist besondere Sorgfalt und Aufmerksamkeit erforderlich.

Wenn du über ausreichend viele Datenpunkte verfügst, solltest du diese Ressource nicht ungenutzt lassen.

Da deine Daten mit der Zeit wachsen werden, ist es entscheidend, sicherzustellen, dass du einen Datentrichter hast, der zu deinen Bindungsstrategien passt. Es ist höchstwahrscheinlich, dass du bereits Geld für die Kundenakquise über bezahlten Traffic investiert hast, daher ist es wichtig, den wahren Wert aus diesen Bemühungen zu schöpfen.

Abseits von Werbekampagnen kannst du diese unterschiedlichen Datensätze nutzen, um Nutzer über E-Mails zu kontaktieren und sie beispielsweise zu Themen wie deinem Kundenservice, deinem Produktangebot oder anderen Anliegen zu befragen. Vielleicht kannst du herausfinden, warum sie ein Produkt, das sie einmal gekauft haben, nicht erneut erwerben.

Auch wenn es sich um kleine Listen handelt und du die Telefonnummern der Kunden sowie ein gutes Vertriebsteam hast, kann es lohnenswert sein, die traditionelle Methode anzuwenden und nachzufassen, insbesondere wenn der durchschnittliche Bestellwert dies rechtfertigt.

Quelle: Searchengineland.com