Öffnungsrate

Die Öffnungsrate, auch Open Rate genannt, gibt den Anteil der versendeten E-Mails an, die von den Empfängern geöffnet wurden. Sie ist eine zentrale Kennzahl für die Leistung eines Newsletters und für die Qualität von Betreff und Versandzeitpunkt. Damit zählt sie zu den ersten Indikatoren für den Erfolg einer Kampagne.

Wie wird die Öffnungsrate berechnet?

Berechnet wird sie als Anteil der geöffneten E-Mails an den erfolgreich zugestellten E-Mails, ausgedrückt in Prozent. Gemessen wird die Öffnung in der Regel über einen kleinen, unsichtbaren Tracking-Pixel, der beim Öffnen der Nachricht geladen wird. Nicht zugestellte E-Mails, etwa durch einen Soft Bounce, fliessen nicht in die Basis ein.

Was beeinflusst die Öffnungsrate?

Den grössten Einfluss haben die Betreffzeile, der Absendername und der Versandzeitpunkt, ergänzt um die Relevanz der Liste und die Versandfrequenz. Ein präziser, relevanter Betreff ist dabei der stärkste einzelne Hebel. Auch ein vertrauenswürdiger Absender erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass eine E-Mail geöffnet wird.

Wie lässt sich die Öffnungsrate verbessern?

Wirksam sind das Testen verschiedener Betreffzeilen über A/B-Tests, eine Segmentierung nach Interessen, die Optimierung des Versandzeitpunkts und eine saubere Listenpflege. Relevante Inhalte sorgen dafür, dass Empfänger auch künftige E-Mails öffnen. So entsteht über die Zeit eine stabil hohe Öffnungsrate.

Aussagekraft richtig einordnen

Die pixelbasierte Messung kann verzerrt sein, etwa durch blockierte Bilder oder Datenschutzfunktionen, die Nachrichten vorab laden. Die Öffnungsrate sollte daher als Trend über die Zeit und gemeinsam mit der Klickrate gelesen werden. Als alleiniger, absoluter Wert ist sie nur begrenzt aussagekräftig. Erst gemeinsam mit der Klick- und der Conversion-Rate zeigt sich der tatsächliche Erfolg einer Kampagne.

 

Verwandte Begriffe: Newsletter-Marketing und Soft Bounce.