Google Ads - Demand Gen, Migration und Tipps & Tricks

Demand Gen Kampagnen 

Sobald Demand Gen in deinen Konten verfügbar ist, wirst du die Möglichkeit haben, Discovery-Kampagnen zu erstellen. Das liegt daran, dass Demand Gen direkt die Discovery-Kampagnen ersetzt, die weitaus weniger algorithmisch sind und über begrenztere Inventartypen verfügen.

Demand Gen verlässt sich auf Automatisierung und maschinelles Lernen, um den Grossteil der Arbeit zu erledigen, ähnlich wie Performance Max. Beide Kampagnen nutzen algorithmisches Targeting, wohingegen in den vorherigen Versionen die Auswahl der Targeting-Einstellungen flexibler war.

Dennoch, während Performance Max eine Full-Funnel-Kampagne ist, konzentriert sich Demand Gen, wie der Name bereits sagt, hauptsächlich darauf, deine Aufmerksamkeit zu erhöhen und das obere Ende deines Conversion-Trichters zu füllen.

Die Verwendung von Performance Max ohne Datenfeed und lediglich mit kreativen Assets, die auf Zielgruppensignalen basieren, ähnelt in gewisser Hinsicht dem Ansatz, den Demand Gen verfolgt. Bei diesem Setup werden Bild-, Display- und Videoanzeigen in allen verschiedenen Netzwerken (ausgenommen Shopping) geschaltet. Es ist jedoch immer noch stärker auf Bottom-of-Funnel-Conversions ausgerichtet im Vergleich zu Demand Gen, dessen vorrangiges Ziel darin besteht, neue Nachfrage zu generieren.

Zielgruppenerstellung nach wie vor möglich 

Mit Demand Gen hast du nach wie vor die Möglichkeit, deine Zielgruppen hinzuzufügen und Lookalike-Zielgruppen zu erstellen - eine Innovation, die denjenigen vertraut ist, die bereits Erfahrung mit Meta Ads haben. Dies geschieht, indem das System mit einer Liste gespeist wird, die Kunden, E-Mail-Abonnenten und Personen umfasst, die pixelbasierte Aktionen auf deiner Website durchgeführt haben. Auf diese Weise kannst du gezielt Personen ansprechen, die den Mitgliedern dieser Liste entsprechen.

Diese Methode ist äusserst effektiv, um neue Zielgruppen zu erschliessen, was genau das ist, was Google mit Demand Gen erreichen möchte. Im Vergleich zu seinem Vorgänger liegt der grösste Unterschied in der kreativen Gestaltung. Während Discovery lediglich die Verwendung von Anzeigenmaterial erlaubte, das aus Bildern, Bildkarussells oder deinem Produktdaten-Feed erstellt wurde, ermöglicht Demand Gen die Integration von Videos, nicht nur Standard-YouTube-Videos, sondern auch kurze Filmsequenzen.

Es ist offensichtlich, dass Demand Gen Googles Bemühung darstellt, Werbetreibenden bei der Generierung von Nachfrage zu unterstützen. Dies ist eine interessante Entwicklung, da Google Ads normalerweise als Kanal zur Erfassung von Nachfrage angesehen wird, wenn Nutzer aktiv nach etwas suchen.

Es scheint, als wolle Google mit Demand Gen diesen etablierten Ruf in Frage stellen, da selbst die Benutzeroberfläche Ähnlichkeiten mit der Produktstruktur von Meta Ads aufweist und eher wie eine bezahlte Social-Media-Kampagne aussieht.

Mitdenken nicht vergessen

Es ist wichtig zu beachten, dass Demand Gen, da es neu für Google ist, nicht unbedingt die beste Lösung ist, wenn es darum geht, potenzielle Kunden direkt vom anfänglichen Bewusstsein bis zum Kauf zu führen.

Die Return on Ad Spend (ROAS) wird in der Regel niedriger ausfallen als bei einer ähnlichen Kampagne auf Meta. Dies ist auf die Tatsache zurückzuführen, dass die Nachfrage über verschiedene Google-Produkte wie YouTube oder Gmail generiert wird, anstelle von einer Social-Media-Plattform.

Um zu erkennen, ob sich wirklich drastische Veränderungen beim Umsatz bemerkbar machen, müsste man externe Analysetools einsetzen.

Die Demand Gen Migration

Google denkt in die Zukunft und eliminiert viele der manuellen Kontrollen, die uns vertraut sind. Es verschiebt sich vieles weiterhin zugunsten von Automatisierung und maschinellem Lernen, und Werbetreibende, die sich diesem Wandel anpassen, werden an der Spitze des Fortschritts stehen.

Die erfreuliche Nachricht ist, dass Google das Feedback und die Eingaben erfahrener Praktiker sehr ernst nimmt. Dies zeigt sich an den Veränderungen am Performance Max-Produkt im letzten Jahr, die aus Gesprächen mit der Ads-Community resultierten.

Obwohl das wachsende Engagement erfreulich ist, ist das Vertrauen in Google heutzutage aus gutem Grund begrenzt. Dies liegt auch daran, dass Google uns in eine Welt führt, in der wir unsere Ziele mitteilen und die notwendigen Daten eingeben, und dann die Magie geschieht.

Was auch immer deine Ansichten dazu sind, die Realität ist, dass dieser Wandel fortgesetzt wird, weil das ist, was Google anstrebt. Wenn du an Bord bleiben möchtest, musst du dich anpassen.

Tipps & Tricks für Demand Gen Kampagnen

Google schlägt Empfehlungen für die Gebotsabgabe und Budgetziele für Demand Gen vor, die derzeit in Tests überprüft werden:

1. Dein Ziel-CPA sollte idealerweise das Doppelte deiner Leistung in herkömmlichen Kampagnen sein.
2. Das tägliche Budget sollte entweder das 15-fache deines Ziel-CPA betragen oder das 20-fache des durchschnittlichen Konversionswerts geteilt durch den angestrebten ROAS.

Diese Empfehlungen sollen der Kampagne den erforderlichen Spielraum geben, damit sie effektiv arbeiten und neue interessierte Zielgruppen finden kann. Allerdings können sie dazu führen, dass Demand Gen für Konten und Marken mit begrenzten Budgets weniger geeignet ist oder erhebliche finanzielle Ressourcen erfordert.

Google rät ausserdem dazu, Demand Gen zwischen vier und sechs Wochen Zeit zu geben, um Verzögerungen bei der Konvertierung zu berücksichtigen und eine Lernphase für die Datenerfassung zu ermöglichen. In Kombination mit den Budgetvorschlägen von Google ergibt sich häufig das Problem, dass kleinere Budgets nicht ausreichen.

In der Vergangenheit hatte Google empfohlen, das Budget auf das Fünffache des CPA-Zielwerts festzulegen, was bei Demand Gen funktionierte. Da diese Kampagnen grössere Budgets erfordern, um mehr Spielraum zu schaffen, ähnlich wie bei YouTube Ads, funktioniert es für die meisten kleineren Kampagnen möglicherweise nicht gut.

Fazit

Demand Gen ist ein neues Konzept, dessen Hauptziel darin besteht, neue Zielgruppen zu erschliessen. Daher ist es durchaus angemessen, weniger Konversionen zu erwarten, die möglicherweise mit einem höheren Kosten pro Akquisition (CPA) oder einem niedrigeren Return on Ad Spend (ROAS) einhergehen, und diese Kampagne nicht unbedingt auf die gleiche Weise zu messen wie Such- oder Performance Max-Kampagnen.

Für grössere Konten ist es immer nützlich, einen Teil des Budgets für die Ansprache von Zielgruppen im oberen Bereich des Conversion-Trichters zu reservieren.

Diese neue Nachfrage ist entscheidend, aber sie erfordert eine Investition und ist nie kostenlos.

Es ist mittlerweile Oktober, und Google hat begonnen, Werbetreibenden und Konten Zugang zu Demand Gen zu gewähren. Dieser Prozess wird in den nächsten sechs Monaten fortgesetzt, was dir ausreichend Zeit gibt, dich auf die Umstellung vorzubereiten.

Im Moment solltest du dich darauf konzentrieren, Rahmenbedingungen für kreative Tests festzulegen.

Es gibt keine Demand Gen-Kampagnen-Experten, abgesehen von den Entwicklern selbst. Für den Grossteil der Vermarkter und Medienkäufer handelt es sich um ein neues Rätsel, das wir gemeinsam lösen müssen.

Und trotz der ersten Vermutungen sollte man nicht automatisch denken, dass du fünfstellige Beträge pro Tag ausgeben musst, damit Demand Gen funktioniert, ohne vorher zu testen, ob dies tatsächlich erforderlich ist.

Wenn eines sicher ist bei Google Ads, dann, dass sie immer wieder für Überraschungen gut sind.

Quelle: Searchengineland.com