Zielgruppen-Segmentierung

Die Zielgruppen-Segmentierung ist der Prozess, bei dem eine breite Zielgruppe in kleinere, in sich möglichst einheitliche Gruppen, sogenannte Segmente, unterteilt wird. Die Mitglieder eines Segments teilen ähnliche Merkmale oder Bedürfnisse und lassen sich dadurch gezielter ansprechen.

Nach welchen Kriterien segmentiert wird

Die Unterteilung erfolgt meist nach vier Kriterien, die oft kombiniert werden, um präzise und gut abgrenzbare Segmente zu bilden.

Demografisch und geografisch

Nach Alter, Geschlecht, Einkommen oder Beruf sowie nach Region, Land oder Sprachraum. Diese Kriterien sind gut messbar und einfach anzuwenden.

Psychografisch und verhaltensbezogen

Nach Werten, Interessen und Lebensstil sowie nach Kauf-, Nutzungs- oder Suchverhalten. Diese Kriterien sind aufwändiger zu ermitteln, liefern aber besonders treffsichere Segmente.

Welchen Vorteil die Segmentierung bringt

Der Vorteil liegt in der Relevanz: Statt einer einzigen, allgemeinen Botschaft erhalten verschiedene Segmente jeweils passende Inhalte, Angebote und Kanäle. Das erhöht die Wirksamkeit der Massnahmen, reduziert Streuverluste und verbessert das Verhältnis von Aufwand und Ertrag. Ein Anbieter kann etwa Bestandskunden, preissensible Neukunden und Premium-Interessenten als getrennte Segmente führen und so Kampagnen personalisieren und das Budget dorthin lenken, wo es den grössten Effekt hat. Zudem verbessert sich die Aussagekraft von Auswertungen, weil sich Ergebnisse je Segment getrennt betrachten lassen.

Grenzen der Segmentierung

So wertvoll Segmentierung ist, sie hat Grenzen: Werden Segmente zu klein oder zu zahlreich, steigen Aufwand und Komplexität, ohne dass der Nutzen entsprechend wächst. Sinnvoll sind Segmente, die gross genug, klar abgrenzbar und mit passenden Massnahmen erreichbar sind. Ausserdem hängt die Segmentierung von verfügbaren Daten ab und muss den Datenschutz beachten.

 

Verwandte Begriffe: Zielgruppe und Zielgruppenansprache.