Es hat sich eingebürgert zwischen guten und schlechten, zulässigen und unzulässigen Suchmaschinen-Optimierungs-Methoden zu unterscheiden. Der Suchmaschinen-Optimierer wird dabei mit dem Kürzel Seo (für search engine optimization) belegt. Zur Unterscheidung zwischen gut und schlecht bzw. zulässig und unzulässig wird ihm ein Hut aufgesetzt. Der Seo mit weissem Hut ist ein White Hat Seo und verwendet im Interesse seiner Kunde nur zulässige und langfristig erfolgreiche Methoden. Ihm gegenüber steht ein Seo mit schwarzen Hut: der Black Hat Seo. Die Unterscheidung kommt aus der Hackerszene, wo es White Hat-Hacker gibt, die im Interesse der Unternehmen mit dem Ziel hacken, Schwachstellen zu erkennen, um sie zu schliessen.
Black Hat SEO Taktiken wie Spam-Indexierung versuchen die Ranking auf den Suchergebnis-Seiten in einer bestimmten Art und Weise zu beeinflussen, die gegen die von den Suchmaschinen vorgegebenen "Terms of Services" gerichtet sind.
Whitehat-Methoden sind langfristig ausgerichtet und verwenden ausschliesslich zulässige Methoden der Optimierung. Von Suchmaschinen wie Google gibt es auch Richtlinien und Tipps, wie eine zulässige Suchmaschinen-Optimierung zu erfolgen hat. Im Wesentlichen verläuft dies gemäss der Parole "Content is King". Man motiviert also die Webseiten-Betreiber, guten Content für Menschen bereitzustellen, der von Menschen gerne gelesen und häufig verlinkt und verbreitet wird. Guter Content sollte sich langfristig durchsetzen und allmählich und natürlich in den Suchmaschinen-Ergebnislisten nach oben ranken.
Da Links auf diese guten Inhalte entscheidend zum Ranking beitragen können, sollten sich diese Links natürlich entwickeln. Gekaufte Links sind nach Ansicht der Suchmaschinen-Betreiber keine guten Links. Nicht sei hingegen dagegen einzuwenden, wenn man Links durch effektives Marketing einwirbt. Diese Art des Link-Building wird als Whitehat-Methode durchaus akzeptiert.
Ebenso zulässig ist das angemessen häufige Verwenden von Keywords im Title und im Seiteninhalt. Keyword-Stuffing (das Hineinstopfen von vielen Keywords in den Seiteninhalt) wird hingegen nicht toleriert und führt zum Abstrafen im Ranking.